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PepsiCo essaie de proposer des produits sains mais les clients n'en veulent pas

PepsiCo essaie de proposer des produits sains mais les clients n'en veulent pas

PepsiCo dit que les clients préfèrent les Doritos et les Cheetos aux options de collations plus saines : c'est l'histoire de deux entreprises

Cheetos sur des collations aux pois chiches. Doritos sur chocolat noir.

Le marché peut être inondé de collations «meilleures pour vous», mais les chips recouvertes de poussière d'orange l'emportent à chaque fois. PepsiCo a révélé lors d'un récent salon professionnel à Atlanta que la société est tirée dans deux directions différentes : les produits emblématiques et généralement malsains de sa gamme classique comme Mountain Dew, Doritos et Cheetos ; et les collations plus saines du futur.

Malheureusement, même si le CDC nous a mis en garde contre la montée en flèche du taux d'obésité, les clients préfèrent le sac de croustilles salé et gras à un substitut « meilleur pour vous ».

L'acquisition de marques plus saines comme Naked Juice et Sabra hummus n'a pas été aussi fructueuse que prévu initialement. « PepsiCo Inc. n'a pas atteint l'objectif qu'elle s'était fixé en 2010 de tripler les revenus des produits nutritifs à 30 milliards de dollars cette décennie », a analysé le Wall Street Journal.

PepsiCo a en effet connu une augmentation de ses ventes au cours des 15 derniers trimestres et le cours de son action a atteint un niveau record en juillet dernier. Mais les ventes favorables sont en grande partie dues à la popularité des marques d'engraissement, qui produisent de toutes nouvelles saveurs et produits comme les bouchées surgelées aux jalapenos chargées. vient de sortir par Dorito.


« Les marques vont vraiment être jugées ». Les entreprises marchent sur une corde raide pendant la pandémie de COVID-19

Comme à peu près tout le monde, Hotels.com a dû changer de plan lorsque la pandémie est arrivée.

Ce printemps, la société de réservation de voyages avait prévu de diffuser une série de publicités qui ont fait leurs débuts l'année dernière et incluaient un spot intitulé &ldquoMy Dream.&rdquo. Dans celui-ci, la mascotte de la société, Captain Obvious, monte dans un avion contre lequel son bras est appuyé un autre passager et ses doigts plongent, avec abandon, dans un autre sac de collations offert. C'était assez mignon il y a plusieurs mois, dans le bon vieux temps. Mais il n'est pas en phase avec les temps nouveaux, où les consommateurs ont été invités à annuler leurs projets de vacances, à éviter de prendre l'avion et à rester généralement à six pieds des autres humains.

Hotels.com a donc arrêté la campagne en plein vol et a rapidement créé un nouveau spot. Dans ce document, le capitaine Obvious grignote toujours, mais cette fois, il utilise d'abord un désinfectant pour les mains avant de manger du pop-corn en silence et dans l'isolement. &ldquoVoici Captain Obvious,&rdquo lit le texte à l'écran. &ldquoHe&rsquos va avoir une distanciation sociale pendant un certain temps. Et vous devriez aussi. » L'annonce, qui a commencé à être diffusée fin mars, arborait un slogan spécial. Plutôt que &ldquoÊtre là. Faites ça. Soyez récompensé, & raquo cela fait écho à l'édit de santé publique qui est si mauvais pour l'industrie du voyage en difficulté & rsquo le résultat final : & ldquo Restez à la maison. & rdquo

&ldquoNous n'avons pas&rsqu'estimé que le ton de notre publicité habituelle était adapté à l'environnement actuel&rdquo, a déclaré un porte-parole d'Hotels.com dans un communiqué à TIME. &ldquoPour le temps d'antenne qu'il nous restait, nous avons opté pour un message qui renforce les conseils pour rester à la maison.&rdquo

Des entreprises de tous bords sont soudainement confrontées à de tels appels de jugement au milieu de la pandémie de COVID-19, une calamité illimitée qui n'a aucun parallèle évident pour le monde de la publicité.

&ldquoD'un problème émergent, il est rapidement devenu une urgence. Maintenant, nous sommes dans une crise à part entière », déclare Patrick Strother, fondateur de la société de communication SCG basée à Minneapolis. &ldquoEt nous ne connaissons même pas l'ampleur du problème.&rdquo Pourtant, les entreprises, dont beaucoup sont confrontées à de nombreux autres problèmes dans une économie en difficulté, doivent de toute façon être réactives. Et les consommateurs dépassés et stressés peuvent avoir une longue mémoire de ce que ces entreprises leur font ressentir en ce moment.

La société de produits de luxe LVMH a par exemple été relativement tôt pour annoncer qu'elle passerait à une production plus réactive, produisant du désinfectant pour les mains pour les hôpitaux parisiens plutôt que des parfums et des cosmétiques haut de gamme pour les clients aisés. Cette décision a émané de la solidarité et a aidé à préparer le terrain pour les nombreuses entreprises qui feraient leurs propres changements, de Ford (voitures aux ventilateurs) à New Balance (chaussures aux masques).

Entre-temps, le déluge d'e-mails marketing que de nombreux Américains reçoivent est devenu une sorte de blague courante sur les réseaux sociaux. Des messages moins sensibles &mdash comme des drapiers faisant tourner la quarantaine comme &ldquo l'occasion parfaite de s'habiller&rdquo &mdash ont suscité des réactions telles que &ldquo m'ont donné envie de mettre le feu à mon ordinateur portable.&rdquo

« Les marques vont vraiment être jugées pendant longtemps sur leur comportement à travers cela », déclare Strother, qui a conseillé à ses clients, dans le cadre d’un exercice de bonne moralité et de bonnes relations publiques, de s’occuper d’abord de leurs employés. Si les entreprises réagissent de manière superficielle, disent les initiés de l'industrie, elles le font à leurs risques et périls.

Une première étape pour les marques, alors que la crise se dirigeait vers le statut officiel de pandémie le 11 mars, devait examiner leurs campagnes existantes à travers le prisme de la nouvelle normalité. Beaucoup ont fait le même appel que Hotels.com. Hershey&rsquos a annulé les publicités autrefois réconfortantes qui montraient des étrangers échangeant de la nourriture et des câlins, optant plutôt pour des publicités sans personne du tout. KFC a attiré l'attention des gens qui mangent et se lèchent les doigts et a commencé à vanter la livraison & ldquocontactless&rdquo.

Selon une enquête d'Advertiser Perceptions, près de la moitié des annonceurs ont soit retiré une campagne, soit retardé le lancement d'une campagne en raison du nouveau coronavirus. Un troisième déclare avoir complètement annulé un pré-lancement de campagne. Même des choses apparemment fades pourraient être bouleversantes pour les consommateurs dans un verrouillage effrayant, comme une publicité pour une pizza qui montre aux gens un événement sportif induisant désormais FOMO ou toute publicité pour les lingettes désinfectantes qui semblent impossibles à obtenir.

Si les marques " agissent comme d'habitude et diffusent toujours la même publicité ", déclare Margaret Johnson, directrice de la création de l'agence de publicité Goodby Silverstein & amp Partners basée à San Francisco, " vous vous sentez immédiatement comme une marque qui est sourde ". la société a travaillé sur & ldquo des trucs de redressement rapide pour tous nos gros clients, & rdquo y compris Comcast et PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur du rapport sur les prévisions commerciales Mégatendances non évidentes, affirme que les entreprises doivent tout repenser, y compris leurs sites Web. Depuis le 2 avril, par exemple, le site de la bière Corona est resté inchangé, affichant des publicités montrant des personnes sexy s'amusant à la plage dans « cet état d'esprit insouciant ». L'entreprise de vêtements pour hommes fabrique des équipements de protection tels que des masques et des blouses pendant la crise du COVID-19.

&ldquoNe même pas reconnaître qu'il s'agit d'une déconnexion. C'est une occasion manquée de démontrer que vous êtes à l'écoute et que vous êtes humain, dit Bhargava, et c'est ce que nous recherchons de toute façon des entreprises.

Les Américains, en particulier les plus jeunes, se tournent de plus en plus vers les entreprises pour être des leaders moraux qui reflètent leurs valeurs. Ce sentiment semble être, le cas échéant, amplifié pendant l'épidémie. Dans un nouveau rapport de la société de communication Edelman, basé sur des entretiens avec 12 000 personnes dans plusieurs pays, 71% des personnes interrogées ont déclaré que si pendant ce temps &ldquo ils perçoivent qu'une marque fait passer le profit avant les gens, ils perdront confiance en cette marque pour toujours&rdquo et 77 % ont déclaré &ldquoils veulent que les marques ne parlent des produits que de manière à montrer qu'elles sont conscientes de la crise et de son impact sur la vie des gens.&rdquo

Pour cette année, le jour de la Saint-Patrick sans défilé, Guinness a diffusé une publicité montrant des personnes en train de trinquer à la maison. "Ne vous inquiétez pas, nous marchons à nouveau", dit une voix off. &ldquoCe qui compte, c'est d'être avec les personnes qui vous sont chères.&rdquo Après l'annulation effective des sports, Budweiser a développé une publicité qui réutilisait les noms des équipes sportives (les Warriors, les Giants, le Magic) en tant que descriptions d'épingles sociales comme les travailleurs de la santé, les premiers intervenants et les enseignants. Jeep a commencé à dire aux acheteurs potentiels que "de meilleurs jours sont à venir" et à offrir un financement à 0% pendant 84 mois.

Reconnaître la pandémie d'une manière qui résonne peut être aussi simple que d'expliquer pourquoi les affaires vont de l'avant malgré les choses qui vont de travers. "Il peut sembler hautement inapproprié de vous montrer des vêtements dont vous n'avez actuellement aucun besoin", a écrit le détaillant britannique Boden dans un message aux clients. &ldquoMais nous&rsquoavons déjà confectionné les vêtements. Nous avons déjà pris les photos, nous avons déjà imprimé les catalogues. Il était trop tard pour arrêter. Nous espérons que vous ne le trouverez pas horriblement insensible.

Mais il est aussi facile de rebuter les gens. « En partie, les gens aiment être offensés », dit Strother à propos de la culture de consommation hyper-connectée d’aujourd’hui. &ldquoIls&rsquo le cherchent en quelque sorte.&rdquo

Comme l'importance de la distanciation sociale est devenu évident, certaines entreprises ont répondu en simulant de nouvelles versions de leurs logos. McDonald&rsquos au Brésil a divisé les arches dorées. Volkswagen a mis de l'espace entre le V et le W. Les efforts n'ont pas été unanimement salués. &ldquoC&rsquos trop fantaisiste pour être sérieux,&rdquo Strother dit. Si de telles mesures aident réellement les gens à se rappeler que s'isoler est crucial pour ralentir la propagation du COVID-19, alors d'accord, déclare Zsolt Katona, professeur agrégé à l'UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Mais cela risque également de ressembler à un "coup de pub très court", dit-il.

Faire des blagues est aussi un moyen risqué pour les entreprises de rencontrer le moment présent. Coors Light avait prévu de lancer une campagne pendant la folie de mars, désormais annulée, positionnant la boisson comme "la bière officielle du "travail à distance". la campagne, de peur de paraître insensible.

"L'humour n'est tout simplement pas quelque chose qui résonne vraiment avec les gens en ce moment", déclare Johnson, notant qu'il n'est pas clair pendant combien de temps cela pourrait être le cas.

De nombreuses entreprises commercialisent des produits auprès de la vaste population qui travaille désormais dans leur salon. Lorsque des marques comme Pottery Barn envoient des e-mails avec des publicités pour « le bureau parfait de la FMH », elles « dansent sur une ligne », déclare Katona. D'un côté, l'impression que les marques rendent la crise plus supportable avec des produits pertinents, de l'autre, l'impression qu'elles utilisent l'épidémie comme véhicule de vente. C'est délicat lorsque les circonstances des gens varient si considérablement, de l'ennui et de la solitude à l'accablement des tout-petits et des délais au chômage brutal. &ldquoCe qui peut être offensant pour un consommateur peut être le bon message pour un autre consommateur&rdquo, dit Katona.

Il y a des cas plus clairs au milieu du grand blitz de marketing par e-mail sur les coronavirus. Il est logique qu'Uber Eats publie une mise à jour sur les nouveaux protocoles d'assainissement pour les conducteurs, qui servent de bouée de sauvetage pour l'industrie de la restauration en difficulté ou que Target informe tous les membres des listes de l'entreprise des nouvelles heures d'achat pour les clients vulnérables. Mais le service d'impression photo qui rappelle aux clients qu'il offre les mêmes services que toujours, avec un rappel à la « pratique de la pleine conscience » et un code de réduction TOGETHER ? Ou une entreprise qui vend de l'eau infusée à l'hydrogène et des saveurs funky comme le miellat comme moyen de rester hydraté si vous recevez un diagnostic de COVID-19 ?

"Vous voulez me vendre des trucs, surtout maintenant que je n'ai même plus l'argent pour payer mon loyer", dit Katona à propos de l'état d'esprit des consommateurs. &ldquoCes images de marque et ces souvenirs peuvent être à long terme.&rdquo

Le moyen le plus sûr pour les marques répondre à la crise, c'est l'atténuer, s'accordent les experts du secteur. Il y a beaucoup de chevauchement entre bien faire et bien paraître. Bhargava résume les mouvements comme ceux exécutés par LVMH et Ford comme un « changement de production vers la pertinence ». Mais de tels mouvements ne nécessitent pas d'usine, ni même de payer la facture.

Selon Bloomberg, Aimbridge Hospitality, qui exploite les hôtels Marriott, Hilton et Hyatt, met des chambres à la disposition des travailleurs de la santé en maison et en quarantaine. La ville de New York paie. Des compagnies de croisière en difficulté comme la Carnival Corporation ont proposé des navires comme hôpitaux de fortune, ce qui semble particulièrement sacrificiel étant donné que cela ne peut que contribuer à cimenter l'association entre leurs bateaux et la maladie, dit Strother. De plus en plus d'entreprises promettent de ne pas licencier d'employés ou d'accorder des congés payés. (TIME en fait partie.) Les banques reportent les versements hypothécaires. Même offrir un essai gratuit qui aide les étudiants qui apprennent maintenant à la maison ou les amateurs de gym qui se sentent coincés à l'intérieur peut être assez utile pour réussir le test d'odorat.

& ldquoAction est le nom du jeu, & rdquo dit Johnson, dont le nouveau message pour Comcast alertera probablement les consommateurs sur certaines des nouvelles offres empathiques de la société, comme la mise à disposition gratuite de hotspots dans tout le pays ou la suppression des frais de retard de paiement.

Est-ce que cela déprécie les bonnes actions d'une entreprise si elle diffuse des publicités ou envoie des communiqués de presse à leur sujet ? Peut-être. Mais cela peut aussi aider à faire pression sur d'autres entreprises ou individus pour qu'ils suivent leur exemple. Lorsque la Fondation Bill et Melinda Gates annonce qu'elle fait un don de 100 millions de dollars pour lutter contre la pandémie de coronavirus, "cela dit à d'autres personnes fortunées qu'il y a quelque chose que vous pouvez faire en plus de vous joindre à un chant", déclare Strother.

Le rapport Edelman étaye ce conseil : les personnes interrogées ont fermement soutenu l'idée que les entreprises proposent des produits gratuits ou à bas prix aux travailleurs de la santé ou aux personnes dont l'emploi a été affecté, ainsi que de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour protéger leurs propres employés et fournisseurs, même si cela signifie des pertes financières substantielles jusqu'à la fin de la pandémie.

Bien sûr, de nombreuses entreprises ressentent elles-mêmes la pression du ralentissement économique. Les budgets publicitaires sont amputés. Et il n'y a pas de « passage à la pertinence » évident pour chaque marque. Que se passe-t-il si une entreprise peut se permettre de faire autre chose que d'envoyer aux consommateurs cet e-mail qui dit « d'abord » ? Peut-être, dit Johnson, n'envoyez rien du tout.

&ldquoIl est peut-être temps de s'accroupir,&rdquo dit-elle, &ldquoet d'essayer de surmonter la tempête.&rdquo


« Les marques vont vraiment être jugées ». Les entreprises marchent sur une corde raide pendant la pandémie de COVID-19

Comme à peu près tout le monde, Hotels.com a dû changer de plan lorsque la pandémie est arrivée.

Ce printemps, la société de réservation de voyages avait prévu de diffuser une série de publicités qui ont fait leurs débuts l'année dernière et incluaient un spot intitulé &ldquoMy Dream.&rdquo. Dans celui-ci, la mascotte de la société, Captain Obvious, monte dans un avion contre lequel son bras est appuyé un autre passager et ses doigts plongent, avec abandon, dans un autre sac de collations offert. C'était assez mignon il y a plusieurs mois, dans le bon vieux temps. Mais il n'est pas en phase avec les temps nouveaux, où les consommateurs ont été invités à annuler leurs projets de vacances, à éviter de prendre l'avion et à rester généralement à six pieds des autres humains.

Hotels.com a donc arrêté la campagne en plein vol et a rapidement créé un nouveau spot. Dans ce document, le capitaine Obvious grignote toujours, mais cette fois, il utilise d'abord un désinfectant pour les mains avant de manger du pop-corn en silence et dans l'isolement. &ldquoVoici Captain Obvious,&rdquo lit le texte à l'écran. &ldquoHe&rsquos va avoir une distanciation sociale pendant un certain temps. Et vous devriez aussi. » L'annonce, qui a commencé à être diffusée fin mars, arborait un slogan spécial. Plutôt que &ldquoÊtre là. Faites ça. Soyez récompensé, & raquo cela fait écho à l'édit de santé publique qui est si mauvais pour l'industrie du voyage en difficulté & rsquo le résultat final : & ldquo Restez à la maison. & rdquo

&ldquoNous ne pensions pas que le ton de notre publicité habituelle était adapté à l'environnement actuel,&rdquo, a déclaré un porte-parole d'Hotels.com dans un communiqué à TIME. &ldquoPour le temps d'antenne qu'il nous restait, nous avons opté pour un message qui renforce les conseils pour rester à la maison.&rdquo

Des entreprises de tous bords sont soudainement confrontées à de tels appels de jugement au milieu de la pandémie de COVID-19, une calamité illimitée qui n'a aucun parallèle évident pour le monde de la publicité.

&ldquoD'un problème émergent, il est rapidement devenu une urgence. Maintenant, nous sommes dans une crise à part entière », déclare Patrick Strother, fondateur de la société de communication SCG basée à Minneapolis. &ldquoEt nous ne connaissons même pas l'ampleur du problème.&rdquo Pourtant, les entreprises, dont beaucoup sont confrontées à de nombreux autres problèmes dans une économie en difficulté, doivent de toute façon être réactives. Et les consommateurs dépassés et stressés peuvent avoir une longue mémoire de ce que ces entreprises leur font ressentir en ce moment.

La société de produits de luxe LVMH a, par exemple, été relativement tôt pour annoncer qu'elle passerait à une production plus réactive, produisant du désinfectant pour les mains pour les hôpitaux parisiens plutôt que des parfums et des cosmétiques haut de gamme pour les clients aisés. Cette décision a émané de la solidarité et a aidé à préparer le terrain pour les nombreuses entreprises qui feraient leurs propres changements, de Ford (voitures aux ventilateurs) à New Balance (chaussures aux masques).

Entre-temps, le déluge d'e-mails marketing que de nombreux Américains reçoivent est devenu une sorte de blague courante sur les réseaux sociaux. Des messages moins sensibles &mdash comme des drapiers faisant tourner la quarantaine comme &ldquo l'occasion parfaite de s'habiller&rdquo &mdash ont suscité des réactions telles que &ldquo m'ont donné envie de mettre le feu à mon ordinateur portable.&rdquo

« Les marques vont vraiment être jugées pendant longtemps sur leur comportement à travers cela », déclare Strother, qui a conseillé à ses clients, dans le cadre d’un exercice de bonne moralité et de bonnes relations publiques, de s’occuper d’abord de leurs employés. Si les entreprises réagissent de manière superficielle, disent les initiés de l'industrie, elles le font à leurs risques et périls.

Une première étape pour les marques, alors que la crise se dirigeait vers le statut officiel de pandémie le 11 mars, devait examiner leurs campagnes existantes à travers le prisme de la nouvelle normalité. Beaucoup ont fait le même appel que Hotels.com. Hershey&rsquos a annulé les publicités autrefois réconfortantes qui montraient des étrangers échangeant de la nourriture et des câlins, optant plutôt pour des publicités sans personne du tout.KFC a attiré l'attention des gens qui mangent et se lèchent les doigts et a commencé à vanter la livraison & ldquocontactless&rdquo.

Selon une enquête d'Advertiser Perceptions, près de la moitié des annonceurs ont soit retiré une campagne, soit retardé le lancement d'une campagne en raison du nouveau coronavirus. Un troisième déclare avoir complètement annulé un pré-lancement de campagne. Même des choses apparemment fades pourraient être bouleversantes pour les consommateurs dans un verrouillage effrayant, comme une publicité pour une pizza qui montre aux gens un événement sportif induisant désormais FOMO ou toute publicité pour les lingettes désinfectantes qui semblent impossibles à obtenir.

Si les marques " agissent comme d'habitude et diffusent toujours la même publicité ", déclare Margaret Johnson, directrice de la création de l'agence de publicité Goodby Silverstein & amp Partners basée à San Francisco, " vous vous sentez immédiatement comme une marque qui est sourde ". la société a travaillé sur & ldquo des trucs de redressement rapide pour tous nos gros clients, & rdquo y compris Comcast et PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur du rapport sur les prévisions commerciales Mégatendances non évidentes, affirme que les entreprises doivent tout repenser, y compris leurs sites Web. Depuis le 2 avril, par exemple, le site de la bière Corona est resté inchangé, affichant des publicités montrant des personnes sexy s'amusant à la plage dans « cet état d'esprit insouciant ». L'entreprise de vêtements pour hommes fabrique des équipements de protection tels que des masques et des blouses pendant la crise du COVID-19.

&ldquoNe même pas reconnaître qu'il s'agit d'une déconnexion. C'est une occasion manquée de démontrer que vous êtes à l'écoute et que vous êtes humain, dit Bhargava, et c'est ce que nous recherchons de toute façon des entreprises.

Les Américains, en particulier les plus jeunes, se tournent de plus en plus vers les entreprises pour être des leaders moraux qui reflètent leurs valeurs. Ce sentiment semble être, le cas échéant, amplifié pendant l'épidémie. Dans un nouveau rapport de la société de communication Edelman, basé sur des entretiens avec 12 000 personnes dans plusieurs pays, 71% des personnes interrogées ont déclaré que si pendant ce temps &ldquo ils perçoivent qu'une marque fait passer le profit avant les gens, ils perdront confiance en cette marque pour toujours&rdquo et 77 % ont déclaré &ldquoils veulent que les marques ne parlent des produits que de manière à montrer qu'elles sont conscientes de la crise et de son impact sur la vie des gens.&rdquo

Pour cette année, le jour de la Saint-Patrick sans défilé, Guinness a diffusé une publicité montrant des personnes en train de trinquer à la maison. "Ne vous inquiétez pas, nous marchons à nouveau", dit une voix off. &ldquoCe qui compte, c'est d'être avec les personnes qui vous sont chères.&rdquo Après l'annulation effective des sports, Budweiser a développé une publicité qui réutilisait les noms des équipes sportives (les Warriors, les Giants, le Magic) en tant que descriptions d'épingles sociales comme les travailleurs de la santé, les premiers intervenants et les enseignants. Jeep a commencé à dire aux acheteurs potentiels que "de meilleurs jours sont à venir" et à offrir un financement à 0% pendant 84 mois.

Reconnaître la pandémie d'une manière qui résonne peut être aussi simple que d'expliquer pourquoi les affaires vont de l'avant malgré les choses qui vont de travers. "Il peut sembler hautement inapproprié de vous montrer des vêtements dont vous n'avez actuellement aucun besoin", a écrit le détaillant britannique Boden dans un message aux clients. &ldquoMais nous&rsquoavons déjà confectionné les vêtements. Nous avons déjà pris les photos, nous avons déjà imprimé les catalogues. Il était trop tard pour arrêter. Nous espérons que vous ne le trouverez pas horriblement insensible.

Mais il est aussi facile de rebuter les gens. « En partie, les gens aiment être offensés », dit Strother à propos de la culture de consommation hyper-connectée d’aujourd’hui. &ldquoIls&rsquo le cherchent en quelque sorte.&rdquo

Comme l'importance de la distanciation sociale est devenu évident, certaines entreprises ont répondu en simulant de nouvelles versions de leurs logos. McDonald&rsquos au Brésil a divisé les arches dorées. Volkswagen a mis de l'espace entre le V et le W. Les efforts n'ont pas été unanimement salués. &ldquoC&rsquos trop fantaisiste pour être sérieux,&rdquo Strother dit. Si de telles mesures aident réellement les gens à se rappeler que s'isoler est crucial pour ralentir la propagation du COVID-19, alors d'accord, déclare Zsolt Katona, professeur agrégé à l'UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Mais cela risque également de ressembler à un "coup de pub très court", dit-il.

Faire des blagues est aussi un moyen risqué pour les entreprises de rencontrer le moment présent. Coors Light avait prévu de lancer une campagne pendant la folie de mars, désormais annulée, positionnant la boisson comme "la bière officielle du "travail à distance". la campagne, de peur de paraître insensible.

"L'humour n'est tout simplement pas quelque chose qui résonne vraiment avec les gens en ce moment", déclare Johnson, notant qu'il n'est pas clair pendant combien de temps cela pourrait être le cas.

De nombreuses entreprises commercialisent des produits auprès de la vaste population qui travaille désormais dans leur salon. Lorsque des marques comme Pottery Barn envoient des e-mails avec des publicités pour « le bureau parfait de la FMH », elles « dansent sur une ligne », déclare Katona. D'un côté, l'impression que les marques rendent la crise plus supportable avec des produits pertinents, de l'autre, l'impression qu'elles utilisent l'épidémie comme véhicule de vente. C'est délicat lorsque les circonstances des gens varient si considérablement, de l'ennui et de la solitude à l'accablement des tout-petits et des délais au chômage brutal. &ldquoCe qui peut être offensant pour un consommateur peut être le bon message pour un autre consommateur&rdquo, dit Katona.

Il y a des cas plus clairs au milieu du grand blitz de marketing par e-mail sur les coronavirus. Il est logique qu'Uber Eats publie une mise à jour sur les nouveaux protocoles d'assainissement pour les conducteurs, qui servent de bouée de sauvetage pour l'industrie de la restauration en difficulté ou que Target informe tous les membres des listes de l'entreprise des nouvelles heures d'achat pour les clients vulnérables. Mais le service d'impression photo qui rappelle aux clients qu'il offre les mêmes services que toujours, avec un rappel à la « pratique de la pleine conscience » et un code de réduction TOGETHER ? Ou une entreprise qui vend de l'eau infusée à l'hydrogène et des saveurs funky comme le miellat comme moyen de rester hydraté si vous recevez un diagnostic de COVID-19 ?

"Vous voulez me vendre des trucs, surtout maintenant que je n'ai même plus l'argent pour payer mon loyer", dit Katona à propos de l'état d'esprit des consommateurs. &ldquoCes images de marque et ces souvenirs peuvent être à long terme.&rdquo

Le moyen le plus sûr pour les marques répondre à la crise, c'est l'atténuer, s'accordent les experts du secteur. Il y a beaucoup de chevauchement entre bien faire et bien paraître. Bhargava résume les mouvements comme ceux exécutés par LVMH et Ford comme un « changement de production vers la pertinence ». Mais de tels mouvements ne nécessitent pas d'usine, ni même de payer la facture.

Selon Bloomberg, Aimbridge Hospitality, qui exploite les hôtels Marriott, Hilton et Hyatt, met des chambres à la disposition des travailleurs de la santé en maison et en quarantaine. La ville de New York paie. Des compagnies de croisière en difficulté comme la Carnival Corporation ont proposé des navires comme hôpitaux de fortune, ce qui semble particulièrement sacrificiel étant donné que cela ne peut que contribuer à cimenter l'association entre leurs bateaux et la maladie, dit Strother. De plus en plus d'entreprises promettent de ne pas licencier d'employés ou d'accorder des congés payés. (TIME en fait partie.) Les banques reportent les versements hypothécaires. Même offrir un essai gratuit qui aide les étudiants qui apprennent maintenant à la maison ou les amateurs de gym qui se sentent coincés à l'intérieur peut être assez utile pour réussir le test d'odorat.

& ldquoAction est le nom du jeu, & rdquo dit Johnson, dont le nouveau message pour Comcast alertera probablement les consommateurs sur certaines des nouvelles offres empathiques de la société, comme la mise à disposition gratuite de hotspots dans tout le pays ou la suppression des frais de retard de paiement.

Est-ce que cela déprécie les bonnes actions d'une entreprise si elle diffuse des publicités ou envoie des communiqués de presse à leur sujet ? Peut-être. Mais cela peut aussi aider à faire pression sur d'autres entreprises ou individus pour qu'ils suivent leur exemple. Lorsque la Fondation Bill et Melinda Gates annonce qu'elle fait un don de 100 millions de dollars pour lutter contre la pandémie de coronavirus, "cela dit à d'autres personnes fortunées qu'il y a quelque chose que vous pouvez faire en plus de vous joindre à un chant", déclare Strother.

Le rapport Edelman étaye ce conseil : les personnes interrogées ont fermement soutenu l'idée que les entreprises proposent des produits gratuits ou à bas prix aux travailleurs de la santé ou aux personnes dont l'emploi a été affecté, ainsi que de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour protéger leurs propres employés et fournisseurs, même si cela signifie des pertes financières substantielles jusqu'à la fin de la pandémie.

Bien sûr, de nombreuses entreprises ressentent elles-mêmes la pression du ralentissement économique. Les budgets publicitaires sont amputés. Et il n'y a pas de « passage à la pertinence » évident pour chaque marque. Que se passe-t-il si une entreprise peut se permettre de faire autre chose que d'envoyer aux consommateurs cet e-mail qui dit « d'abord » ? Peut-être, dit Johnson, n'envoyez rien du tout.

&ldquoIl est peut-être temps de s'accroupir,&rdquo dit-elle, &ldquoet d'essayer de surmonter la tempête.&rdquo


« Les marques vont vraiment être jugées ». Les entreprises marchent sur une corde raide pendant la pandémie de COVID-19

Comme à peu près tout le monde, Hotels.com a dû changer de plan lorsque la pandémie est arrivée.

Ce printemps, la société de réservation de voyages avait prévu de diffuser une série de publicités qui ont fait leurs débuts l'année dernière et incluaient un spot intitulé &ldquoMy Dream.&rdquo. Dans celui-ci, la mascotte de la société, Captain Obvious, monte dans un avion contre lequel son bras est appuyé un autre passager et ses doigts plongent, avec abandon, dans un autre sac de collations offert. C'était assez mignon il y a plusieurs mois, dans le bon vieux temps. Mais il n'est pas en phase avec les temps nouveaux, où les consommateurs ont été invités à annuler leurs projets de vacances, à éviter de prendre l'avion et à rester généralement à six pieds des autres humains.

Hotels.com a donc arrêté la campagne en plein vol et a rapidement créé un nouveau spot. Dans ce document, le capitaine Obvious grignote toujours, mais cette fois, il utilise d'abord un désinfectant pour les mains avant de manger du pop-corn en silence et dans l'isolement. &ldquoVoici Captain Obvious,&rdquo lit le texte à l'écran. &ldquoHe&rsquos va avoir une distanciation sociale pendant un certain temps. Et vous devriez aussi. » L'annonce, qui a commencé à être diffusée fin mars, arborait un slogan spécial. Plutôt que &ldquoÊtre là. Faites ça. Soyez récompensé, & raquo cela fait écho à l'édit de santé publique qui est si mauvais pour l'industrie du voyage en difficulté & rsquo le résultat final : & ldquo Restez à la maison. & rdquo

&ldquoNous ne pensions pas que le ton de notre publicité habituelle était adapté à l'environnement actuel,&rdquo, a déclaré un porte-parole d'Hotels.com dans un communiqué à TIME. &ldquoPour le temps d'antenne qu'il nous restait, nous avons opté pour un message qui renforce les conseils pour rester à la maison.&rdquo

Des entreprises de tous bords sont soudainement confrontées à de tels appels de jugement au milieu de la pandémie de COVID-19, une calamité illimitée qui n'a aucun parallèle évident pour le monde de la publicité.

&ldquoD'un problème émergent, il est rapidement devenu une urgence. Maintenant, nous sommes dans une crise à part entière », déclare Patrick Strother, fondateur de la société de communication SCG basée à Minneapolis. &ldquoEt nous ne connaissons même pas l'ampleur du problème.&rdquo Pourtant, les entreprises, dont beaucoup sont confrontées à de nombreux autres problèmes dans une économie en difficulté, doivent de toute façon être réactives. Et les consommateurs dépassés et stressés peuvent avoir une longue mémoire de ce que ces entreprises leur font ressentir en ce moment.

La société de produits de luxe LVMH a, par exemple, été relativement tôt pour annoncer qu'elle passerait à une production plus réactive, produisant du désinfectant pour les mains pour les hôpitaux parisiens plutôt que des parfums et des cosmétiques haut de gamme pour les clients aisés. Cette décision a émané de la solidarité et a aidé à préparer le terrain pour les nombreuses entreprises qui feraient leurs propres changements, de Ford (voitures aux ventilateurs) à New Balance (chaussures aux masques).

Entre-temps, le déluge d'e-mails marketing que de nombreux Américains reçoivent est devenu une sorte de blague courante sur les réseaux sociaux. Des messages moins sensibles &mdash comme des drapiers faisant tourner la quarantaine comme &ldquo l'occasion parfaite de s'habiller&rdquo &mdash ont suscité des réactions telles que &ldquo m'ont donné envie de mettre le feu à mon ordinateur portable.&rdquo

« Les marques vont vraiment être jugées pendant longtemps sur leur comportement à travers cela », déclare Strother, qui a conseillé à ses clients, dans le cadre d’un exercice de bonne moralité et de bonnes relations publiques, de s’occuper d’abord de leurs employés. Si les entreprises réagissent de manière superficielle, disent les initiés de l'industrie, elles le font à leurs risques et périls.

Une première étape pour les marques, alors que la crise se dirigeait vers le statut officiel de pandémie le 11 mars, devait examiner leurs campagnes existantes à travers le prisme de la nouvelle normalité. Beaucoup ont fait le même appel que Hotels.com. Hershey&rsquos a annulé les publicités autrefois réconfortantes qui montraient des étrangers échangeant de la nourriture et des câlins, optant plutôt pour des publicités sans personne du tout. KFC a attiré l'attention des gens qui mangent et se lèchent les doigts et a commencé à vanter la livraison & ldquocontactless&rdquo.

Selon une enquête d'Advertiser Perceptions, près de la moitié des annonceurs ont soit retiré une campagne, soit retardé le lancement d'une campagne en raison du nouveau coronavirus. Un troisième déclare avoir complètement annulé un pré-lancement de campagne. Même des choses apparemment fades pourraient être bouleversantes pour les consommateurs dans un verrouillage effrayant, comme une publicité pour une pizza qui montre aux gens un événement sportif induisant désormais FOMO ou toute publicité pour les lingettes désinfectantes qui semblent impossibles à obtenir.

Si les marques " agissent comme d'habitude et diffusent toujours la même publicité ", déclare Margaret Johnson, directrice de la création de l'agence de publicité Goodby Silverstein & amp Partners basée à San Francisco, " vous vous sentez immédiatement comme une marque qui est sourde ". la société a travaillé sur & ldquo des trucs de redressement rapide pour tous nos gros clients, & rdquo y compris Comcast et PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur du rapport sur les prévisions commerciales Mégatendances non évidentes, affirme que les entreprises doivent tout repenser, y compris leurs sites Web. Depuis le 2 avril, par exemple, le site de la bière Corona est resté inchangé, affichant des publicités montrant des personnes sexy s'amusant à la plage dans « cet état d'esprit insouciant ». L'entreprise de vêtements pour hommes fabrique des équipements de protection tels que des masques et des blouses pendant la crise du COVID-19.

&ldquoNe même pas reconnaître qu'il s'agit d'une déconnexion. C'est une occasion manquée de démontrer que vous êtes à l'écoute et que vous êtes humain, dit Bhargava, et c'est ce que nous recherchons de toute façon des entreprises.

Les Américains, en particulier les plus jeunes, se tournent de plus en plus vers les entreprises pour être des leaders moraux qui reflètent leurs valeurs. Ce sentiment semble être, le cas échéant, amplifié pendant l'épidémie. Dans un nouveau rapport de la société de communication Edelman, basé sur des entretiens avec 12 000 personnes dans plusieurs pays, 71% des personnes interrogées ont déclaré que si pendant ce temps &ldquo ils perçoivent qu'une marque fait passer le profit avant les gens, ils perdront confiance en cette marque pour toujours&rdquo et 77 % ont déclaré &ldquoils veulent que les marques ne parlent des produits que de manière à montrer qu'elles sont conscientes de la crise et de son impact sur la vie des gens.&rdquo

Pour cette année, le jour de la Saint-Patrick sans défilé, Guinness a diffusé une publicité montrant des personnes en train de trinquer à la maison. "Ne vous inquiétez pas, nous marchons à nouveau", dit une voix off. &ldquoCe qui compte, c'est d'être avec les personnes qui vous sont chères.&rdquo Après l'annulation effective des sports, Budweiser a développé une publicité qui réutilisait les noms des équipes sportives (les Warriors, les Giants, le Magic) en tant que descriptions d'épingles sociales comme les travailleurs de la santé, les premiers intervenants et les enseignants. Jeep a commencé à dire aux acheteurs potentiels que "de meilleurs jours sont à venir" et à offrir un financement à 0% pendant 84 mois.

Reconnaître la pandémie d'une manière qui résonne peut être aussi simple que d'expliquer pourquoi les affaires vont de l'avant malgré les choses qui vont de travers. "Il peut sembler hautement inapproprié de vous montrer des vêtements dont vous n'avez actuellement aucun besoin", a écrit le détaillant britannique Boden dans un message aux clients. &ldquoMais nous&rsquoavons déjà confectionné les vêtements. Nous avons déjà pris les photos, nous avons déjà imprimé les catalogues. Il était trop tard pour arrêter. Nous espérons que vous ne le trouverez pas horriblement insensible.

Mais il est aussi facile de rebuter les gens. « En partie, les gens aiment être offensés », dit Strother à propos de la culture de consommation hyper-connectée d’aujourd’hui. &ldquoIls&rsquo le cherchent en quelque sorte.&rdquo

Comme l'importance de la distanciation sociale est devenu évident, certaines entreprises ont répondu en simulant de nouvelles versions de leurs logos. McDonald&rsquos au Brésil a divisé les arches dorées. Volkswagen a mis de l'espace entre le V et le W. Les efforts n'ont pas été unanimement salués. &ldquoC&rsquos trop fantaisiste pour être sérieux,&rdquo Strother dit. Si de telles mesures aident réellement les gens à se rappeler que s'isoler est crucial pour ralentir la propagation du COVID-19, alors d'accord, déclare Zsolt Katona, professeur agrégé à l'UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Mais cela risque également de ressembler à un "coup de pub très court", dit-il.

Faire des blagues est aussi un moyen risqué pour les entreprises de rencontrer le moment présent. Coors Light avait prévu de lancer une campagne pendant la folie de mars, désormais annulée, positionnant la boisson comme "la bière officielle du "travail à distance". la campagne, de peur de paraître insensible.

"L'humour n'est tout simplement pas quelque chose qui résonne vraiment avec les gens en ce moment", déclare Johnson, notant qu'il n'est pas clair pendant combien de temps cela pourrait être le cas.

De nombreuses entreprises commercialisent des produits auprès de la vaste population qui travaille désormais dans leur salon. Lorsque des marques comme Pottery Barn envoient des e-mails avec des publicités pour « le bureau parfait de la FMH », elles « dansent sur une ligne », déclare Katona. D'un côté, l'impression que les marques rendent la crise plus supportable avec des produits pertinents, de l'autre, l'impression qu'elles utilisent l'épidémie comme véhicule de vente. C'est délicat lorsque les circonstances des gens varient si considérablement, de l'ennui et de la solitude à l'accablement des tout-petits et des délais au chômage brutal. &ldquoCe qui peut être offensant pour un consommateur peut être le bon message pour un autre consommateur&rdquo, dit Katona.

Il y a des cas plus clairs au milieu du grand blitz de marketing par e-mail sur les coronavirus.Il est logique qu'Uber Eats publie une mise à jour sur les nouveaux protocoles d'assainissement pour les conducteurs, qui servent de bouée de sauvetage pour l'industrie de la restauration en difficulté ou que Target informe tous les membres des listes de l'entreprise des nouvelles heures d'achat pour les clients vulnérables. Mais le service d'impression photo qui rappelle aux clients qu'il offre les mêmes services que toujours, avec un rappel à la « pratique de la pleine conscience » et un code de réduction TOGETHER ? Ou une entreprise qui vend de l'eau infusée à l'hydrogène et des saveurs funky comme le miellat comme moyen de rester hydraté si vous recevez un diagnostic de COVID-19 ?

"Vous voulez me vendre des trucs, surtout maintenant que je n'ai même plus l'argent pour payer mon loyer", dit Katona à propos de l'état d'esprit des consommateurs. &ldquoCes images de marque et ces souvenirs peuvent être à long terme.&rdquo

Le moyen le plus sûr pour les marques répondre à la crise, c'est l'atténuer, s'accordent les experts du secteur. Il y a beaucoup de chevauchement entre bien faire et bien paraître. Bhargava résume les mouvements comme ceux exécutés par LVMH et Ford comme un « changement de production vers la pertinence ». Mais de tels mouvements ne nécessitent pas d'usine, ni même de payer la facture.

Selon Bloomberg, Aimbridge Hospitality, qui exploite les hôtels Marriott, Hilton et Hyatt, met des chambres à la disposition des travailleurs de la santé en maison et en quarantaine. La ville de New York paie. Des compagnies de croisière en difficulté comme la Carnival Corporation ont proposé des navires comme hôpitaux de fortune, ce qui semble particulièrement sacrificiel étant donné que cela ne peut que contribuer à cimenter l'association entre leurs bateaux et la maladie, dit Strother. De plus en plus d'entreprises promettent de ne pas licencier d'employés ou d'accorder des congés payés. (TIME en fait partie.) Les banques reportent les versements hypothécaires. Même offrir un essai gratuit qui aide les étudiants qui apprennent maintenant à la maison ou les amateurs de gym qui se sentent coincés à l'intérieur peut être assez utile pour réussir le test d'odorat.

& ldquoAction est le nom du jeu, & rdquo dit Johnson, dont le nouveau message pour Comcast alertera probablement les consommateurs sur certaines des nouvelles offres empathiques de la société, comme la mise à disposition gratuite de hotspots dans tout le pays ou la suppression des frais de retard de paiement.

Est-ce que cela déprécie les bonnes actions d'une entreprise si elle diffuse des publicités ou envoie des communiqués de presse à leur sujet ? Peut-être. Mais cela peut aussi aider à faire pression sur d'autres entreprises ou individus pour qu'ils suivent leur exemple. Lorsque la Fondation Bill et Melinda Gates annonce qu'elle fait un don de 100 millions de dollars pour lutter contre la pandémie de coronavirus, "cela dit à d'autres personnes fortunées qu'il y a quelque chose que vous pouvez faire en plus de vous joindre à un chant", déclare Strother.

Le rapport Edelman étaye ce conseil : les personnes interrogées ont fermement soutenu l'idée que les entreprises proposent des produits gratuits ou à bas prix aux travailleurs de la santé ou aux personnes dont l'emploi a été affecté, ainsi que de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour protéger leurs propres employés et fournisseurs, même si cela signifie des pertes financières substantielles jusqu'à la fin de la pandémie.

Bien sûr, de nombreuses entreprises ressentent elles-mêmes la pression du ralentissement économique. Les budgets publicitaires sont amputés. Et il n'y a pas de « passage à la pertinence » évident pour chaque marque. Que se passe-t-il si une entreprise peut se permettre de faire autre chose que d'envoyer aux consommateurs cet e-mail qui dit « d'abord » ? Peut-être, dit Johnson, n'envoyez rien du tout.

&ldquoIl est peut-être temps de s'accroupir,&rdquo dit-elle, &ldquoet d'essayer de surmonter la tempête.&rdquo


« Les marques vont vraiment être jugées ». Les entreprises marchent sur une corde raide pendant la pandémie de COVID-19

Comme à peu près tout le monde, Hotels.com a dû changer de plan lorsque la pandémie est arrivée.

Ce printemps, la société de réservation de voyages avait prévu de diffuser une série de publicités qui ont fait leurs débuts l'année dernière et incluaient un spot intitulé &ldquoMy Dream.&rdquo. Dans celui-ci, la mascotte de la société, Captain Obvious, monte dans un avion contre lequel son bras est appuyé un autre passager et ses doigts plongent, avec abandon, dans un autre sac de collations offert. C'était assez mignon il y a plusieurs mois, dans le bon vieux temps. Mais il n'est pas en phase avec les temps nouveaux, où les consommateurs ont été invités à annuler leurs projets de vacances, à éviter de prendre l'avion et à rester généralement à six pieds des autres humains.

Hotels.com a donc arrêté la campagne en plein vol et a rapidement créé un nouveau spot. Dans ce document, le capitaine Obvious grignote toujours, mais cette fois, il utilise d'abord un désinfectant pour les mains avant de manger du pop-corn en silence et dans l'isolement. &ldquoVoici Captain Obvious,&rdquo lit le texte à l'écran. &ldquoHe&rsquos va avoir une distanciation sociale pendant un certain temps. Et vous devriez aussi. » L'annonce, qui a commencé à être diffusée fin mars, arborait un slogan spécial. Plutôt que &ldquoÊtre là. Faites ça. Soyez récompensé, & raquo cela fait écho à l'édit de santé publique qui est si mauvais pour l'industrie du voyage en difficulté & rsquo le résultat final : & ldquo Restez à la maison. & rdquo

&ldquoNous ne pensions pas que le ton de notre publicité habituelle était adapté à l'environnement actuel,&rdquo, a déclaré un porte-parole d'Hotels.com dans un communiqué à TIME. &ldquoPour le temps d'antenne qu'il nous restait, nous avons opté pour un message qui renforce les conseils pour rester à la maison.&rdquo

Des entreprises de tous bords sont soudainement confrontées à de tels appels de jugement au milieu de la pandémie de COVID-19, une calamité illimitée qui n'a aucun parallèle évident pour le monde de la publicité.

&ldquoD'un problème émergent, il est rapidement devenu une urgence. Maintenant, nous sommes dans une crise à part entière », déclare Patrick Strother, fondateur de la société de communication SCG basée à Minneapolis. &ldquoEt nous ne connaissons même pas l'ampleur du problème.&rdquo Pourtant, les entreprises, dont beaucoup sont confrontées à de nombreux autres problèmes dans une économie en difficulté, doivent de toute façon être réactives. Et les consommateurs dépassés et stressés peuvent avoir une longue mémoire de ce que ces entreprises leur font ressentir en ce moment.

La société de produits de luxe LVMH a, par exemple, été relativement tôt pour annoncer qu'elle passerait à une production plus réactive, produisant du désinfectant pour les mains pour les hôpitaux parisiens plutôt que des parfums et des cosmétiques haut de gamme pour les clients aisés. Cette décision a émané de la solidarité et a aidé à préparer le terrain pour les nombreuses entreprises qui feraient leurs propres changements, de Ford (voitures aux ventilateurs) à New Balance (chaussures aux masques).

Entre-temps, le déluge d'e-mails marketing que de nombreux Américains reçoivent est devenu une sorte de blague courante sur les réseaux sociaux. Des messages moins sensibles &mdash comme des drapiers faisant tourner la quarantaine comme &ldquo l'occasion parfaite de s'habiller&rdquo &mdash ont suscité des réactions telles que &ldquo m'ont donné envie de mettre le feu à mon ordinateur portable.&rdquo

« Les marques vont vraiment être jugées pendant longtemps sur leur comportement à travers cela », déclare Strother, qui a conseillé à ses clients, dans le cadre d’un exercice de bonne moralité et de bonnes relations publiques, de s’occuper d’abord de leurs employés. Si les entreprises réagissent de manière superficielle, disent les initiés de l'industrie, elles le font à leurs risques et périls.

Une première étape pour les marques, alors que la crise se dirigeait vers le statut officiel de pandémie le 11 mars, devait examiner leurs campagnes existantes à travers le prisme de la nouvelle normalité. Beaucoup ont fait le même appel que Hotels.com. Hershey&rsquos a annulé les publicités autrefois réconfortantes qui montraient des étrangers échangeant de la nourriture et des câlins, optant plutôt pour des publicités sans personne du tout. KFC a attiré l'attention des gens qui mangent et se lèchent les doigts et a commencé à vanter la livraison & ldquocontactless&rdquo.

Selon une enquête d'Advertiser Perceptions, près de la moitié des annonceurs ont soit retiré une campagne, soit retardé le lancement d'une campagne en raison du nouveau coronavirus. Un troisième déclare avoir complètement annulé un pré-lancement de campagne. Même des choses apparemment fades pourraient être bouleversantes pour les consommateurs dans un verrouillage effrayant, comme une publicité pour une pizza qui montre aux gens un événement sportif induisant désormais FOMO ou toute publicité pour les lingettes désinfectantes qui semblent impossibles à obtenir.

Si les marques " agissent comme d'habitude et diffusent toujours la même publicité ", déclare Margaret Johnson, directrice de la création de l'agence de publicité Goodby Silverstein & amp Partners basée à San Francisco, " vous vous sentez immédiatement comme une marque qui est sourde ". la société a travaillé sur & ldquo des trucs de redressement rapide pour tous nos gros clients, & rdquo y compris Comcast et PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur du rapport sur les prévisions commerciales Mégatendances non évidentes, affirme que les entreprises doivent tout repenser, y compris leurs sites Web. Depuis le 2 avril, par exemple, le site de la bière Corona est resté inchangé, affichant des publicités montrant des personnes sexy s'amusant à la plage dans « cet état d'esprit insouciant ». L'entreprise de vêtements pour hommes fabrique des équipements de protection tels que des masques et des blouses pendant la crise du COVID-19.

&ldquoNe même pas reconnaître qu'il s'agit d'une déconnexion. C'est une occasion manquée de démontrer que vous êtes à l'écoute et que vous êtes humain, dit Bhargava, et c'est ce que nous recherchons de toute façon des entreprises.

Les Américains, en particulier les plus jeunes, se tournent de plus en plus vers les entreprises pour être des leaders moraux qui reflètent leurs valeurs. Ce sentiment semble être, le cas échéant, amplifié pendant l'épidémie. Dans un nouveau rapport de la société de communication Edelman, basé sur des entretiens avec 12 000 personnes dans plusieurs pays, 71% des personnes interrogées ont déclaré que si pendant ce temps &ldquo ils perçoivent qu'une marque fait passer le profit avant les gens, ils perdront confiance en cette marque pour toujours&rdquo et 77 % ont déclaré &ldquoils veulent que les marques ne parlent des produits que de manière à montrer qu'elles sont conscientes de la crise et de son impact sur la vie des gens.&rdquo

Pour cette année, le jour de la Saint-Patrick sans défilé, Guinness a diffusé une publicité montrant des personnes en train de trinquer à la maison. "Ne vous inquiétez pas, nous marchons à nouveau", dit une voix off. &ldquoCe qui compte, c'est d'être avec les personnes qui vous sont chères.&rdquo Après l'annulation effective des sports, Budweiser a développé une publicité qui réutilisait les noms des équipes sportives (les Warriors, les Giants, le Magic) en tant que descriptions d'épingles sociales comme les travailleurs de la santé, les premiers intervenants et les enseignants. Jeep a commencé à dire aux acheteurs potentiels que "de meilleurs jours sont à venir" et à offrir un financement à 0% pendant 84 mois.

Reconnaître la pandémie d'une manière qui résonne peut être aussi simple que d'expliquer pourquoi les affaires vont de l'avant malgré les choses qui vont de travers. "Il peut sembler hautement inapproprié de vous montrer des vêtements dont vous n'avez actuellement aucun besoin", a écrit le détaillant britannique Boden dans un message aux clients. &ldquoMais nous&rsquoavons déjà confectionné les vêtements. Nous avons déjà pris les photos, nous avons déjà imprimé les catalogues. Il était trop tard pour arrêter. Nous espérons que vous ne le trouverez pas horriblement insensible.

Mais il est aussi facile de rebuter les gens. « En partie, les gens aiment être offensés », dit Strother à propos de la culture de consommation hyper-connectée d’aujourd’hui. &ldquoIls&rsquo le cherchent en quelque sorte.&rdquo

Comme l'importance de la distanciation sociale est devenu évident, certaines entreprises ont répondu en simulant de nouvelles versions de leurs logos. McDonald&rsquos au Brésil a divisé les arches dorées. Volkswagen a mis de l'espace entre le V et le W. Les efforts n'ont pas été unanimement salués. &ldquoC&rsquos trop fantaisiste pour être sérieux,&rdquo Strother dit. Si de telles mesures aident réellement les gens à se rappeler que s'isoler est crucial pour ralentir la propagation du COVID-19, alors d'accord, déclare Zsolt Katona, professeur agrégé à l'UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Mais cela risque également de ressembler à un "coup de pub très court", dit-il.

Faire des blagues est aussi un moyen risqué pour les entreprises de rencontrer le moment présent. Coors Light avait prévu de lancer une campagne pendant la folie de mars, désormais annulée, positionnant la boisson comme "la bière officielle du "travail à distance". la campagne, de peur de paraître insensible.

"L'humour n'est tout simplement pas quelque chose qui résonne vraiment avec les gens en ce moment", déclare Johnson, notant qu'il n'est pas clair pendant combien de temps cela pourrait être le cas.

De nombreuses entreprises commercialisent des produits auprès de la vaste population qui travaille désormais dans leur salon. Lorsque des marques comme Pottery Barn envoient des e-mails avec des publicités pour « le bureau parfait de la FMH », elles « dansent sur une ligne », déclare Katona. D'un côté, l'impression que les marques rendent la crise plus supportable avec des produits pertinents, de l'autre, l'impression qu'elles utilisent l'épidémie comme véhicule de vente. C'est délicat lorsque les circonstances des gens varient si considérablement, de l'ennui et de la solitude à l'accablement des tout-petits et des délais au chômage brutal. &ldquoCe qui peut être offensant pour un consommateur peut être le bon message pour un autre consommateur&rdquo, dit Katona.

Il y a des cas plus clairs au milieu du grand blitz de marketing par e-mail sur les coronavirus. Il est logique qu'Uber Eats publie une mise à jour sur les nouveaux protocoles d'assainissement pour les conducteurs, qui servent de bouée de sauvetage pour l'industrie de la restauration en difficulté ou que Target informe tous les membres des listes de l'entreprise des nouvelles heures d'achat pour les clients vulnérables. Mais le service d'impression photo qui rappelle aux clients qu'il offre les mêmes services que toujours, avec un rappel à la « pratique de la pleine conscience » et un code de réduction TOGETHER ? Ou une entreprise qui vend de l'eau infusée à l'hydrogène et des saveurs funky comme le miellat comme moyen de rester hydraté si vous recevez un diagnostic de COVID-19 ?

"Vous voulez me vendre des trucs, surtout maintenant que je n'ai même plus l'argent pour payer mon loyer", dit Katona à propos de l'état d'esprit des consommateurs. &ldquoCes images de marque et ces souvenirs peuvent être à long terme.&rdquo

Le moyen le plus sûr pour les marques répondre à la crise, c'est l'atténuer, s'accordent les experts du secteur. Il y a beaucoup de chevauchement entre bien faire et bien paraître. Bhargava résume les mouvements comme ceux exécutés par LVMH et Ford comme un « changement de production vers la pertinence ». Mais de tels mouvements ne nécessitent pas d'usine, ni même de payer la facture.

Selon Bloomberg, Aimbridge Hospitality, qui exploite les hôtels Marriott, Hilton et Hyatt, met des chambres à la disposition des travailleurs de la santé en maison et en quarantaine. La ville de New York paie. Des compagnies de croisière en difficulté comme la Carnival Corporation ont proposé des navires comme hôpitaux de fortune, ce qui semble particulièrement sacrificiel étant donné que cela ne peut que contribuer à cimenter l'association entre leurs bateaux et la maladie, dit Strother. De plus en plus d'entreprises promettent de ne pas licencier d'employés ou d'accorder des congés payés. (TIME en fait partie.) Les banques reportent les versements hypothécaires. Même offrir un essai gratuit qui aide les étudiants qui apprennent maintenant à la maison ou les amateurs de gym qui se sentent coincés à l'intérieur peut être assez utile pour réussir le test d'odorat.

& ldquoAction est le nom du jeu, & rdquo dit Johnson, dont le nouveau message pour Comcast alertera probablement les consommateurs sur certaines des nouvelles offres empathiques de la société, comme la mise à disposition gratuite de hotspots dans tout le pays ou la suppression des frais de retard de paiement.

Est-ce que cela déprécie les bonnes actions d'une entreprise si elle diffuse des publicités ou envoie des communiqués de presse à leur sujet ? Peut-être. Mais cela peut aussi aider à faire pression sur d'autres entreprises ou individus pour qu'ils suivent leur exemple. Lorsque la Fondation Bill et Melinda Gates annonce qu'elle fait un don de 100 millions de dollars pour lutter contre la pandémie de coronavirus, "cela dit à d'autres personnes fortunées qu'il y a quelque chose que vous pouvez faire en plus de vous joindre à un chant", déclare Strother.

Le rapport Edelman étaye ce conseil : les personnes interrogées ont fermement soutenu l'idée que les entreprises proposent des produits gratuits ou à bas prix aux travailleurs de la santé ou aux personnes dont l'emploi a été affecté, ainsi que de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour protéger leurs propres employés et fournisseurs, même si cela signifie des pertes financières substantielles jusqu'à la fin de la pandémie.

Bien sûr, de nombreuses entreprises ressentent elles-mêmes la pression du ralentissement économique. Les budgets publicitaires sont amputés. Et il n'y a pas de « passage à la pertinence » évident pour chaque marque. Que se passe-t-il si une entreprise peut se permettre de faire autre chose que d'envoyer aux consommateurs cet e-mail qui dit « d'abord » ? Peut-être, dit Johnson, n'envoyez rien du tout.

&ldquoIl est peut-être temps de s'accroupir,&rdquo dit-elle, &ldquoet d'essayer de surmonter la tempête.&rdquo


« Les marques vont vraiment être jugées ». Les entreprises marchent sur une corde raide pendant la pandémie de COVID-19

Comme à peu près tout le monde, Hotels.com a dû changer de plan lorsque la pandémie est arrivée.

Ce printemps, la société de réservation de voyages avait prévu de diffuser une série de publicités qui ont fait leurs débuts l'année dernière et incluaient un spot intitulé &ldquoMy Dream.&rdquo. Dans celui-ci, la mascotte de la société, Captain Obvious, monte dans un avion contre lequel son bras est appuyé un autre passager et ses doigts plongent, avec abandon, dans un autre sac de collations offert. C'était assez mignon il y a plusieurs mois, dans le bon vieux temps. Mais il n'est pas en phase avec les temps nouveaux, où les consommateurs ont été invités à annuler leurs projets de vacances, à éviter de prendre l'avion et à rester généralement à six pieds des autres humains.

Hotels.com a donc arrêté la campagne en plein vol et a rapidement créé un nouveau spot. Dans ce document, le capitaine Obvious grignote toujours, mais cette fois, il utilise d'abord un désinfectant pour les mains avant de manger du pop-corn en silence et dans l'isolement. &ldquoVoici Captain Obvious,&rdquo lit le texte à l'écran. &ldquoHe&rsquos va avoir une distanciation sociale pendant un certain temps. Et vous devriez aussi. » L'annonce, qui a commencé à être diffusée fin mars, arborait un slogan spécial. Plutôt que &ldquoÊtre là. Faites ça. Soyez récompensé, & raquo cela fait écho à l'édit de santé publique qui est si mauvais pour l'industrie du voyage en difficulté & rsquo le résultat final : & ldquo Restez à la maison. & rdquo

&ldquoNous ne pensions pas que le ton de notre publicité habituelle était adapté à l'environnement actuel,&rdquo, a déclaré un porte-parole d'Hotels.com dans un communiqué à TIME. &ldquoPour le temps d'antenne qu'il nous restait, nous avons opté pour un message qui renforce les conseils pour rester à la maison.&rdquo

Des entreprises de tous bords sont soudainement confrontées à de tels appels de jugement au milieu de la pandémie de COVID-19, une calamité illimitée qui n'a aucun parallèle évident pour le monde de la publicité.

&ldquoD'un problème émergent, il est rapidement devenu une urgence. Maintenant, nous sommes dans une crise à part entière », déclare Patrick Strother, fondateur de la société de communication SCG basée à Minneapolis. &ldquoEt nous ne connaissons même pas l'ampleur du problème.&rdquo Pourtant, les entreprises, dont beaucoup sont confrontées à de nombreux autres problèmes dans une économie en difficulté, doivent de toute façon être réactives. Et les consommateurs dépassés et stressés peuvent avoir une longue mémoire de ce que ces entreprises leur font ressentir en ce moment.

La société de produits de luxe LVMH a, par exemple, été relativement tôt pour annoncer qu'elle passerait à une production plus réactive, produisant du désinfectant pour les mains pour les hôpitaux parisiens plutôt que des parfums et des cosmétiques haut de gamme pour les clients aisés. Cette décision a émané de la solidarité et a aidé à préparer le terrain pour les nombreuses entreprises qui feraient leurs propres changements, de Ford (voitures aux ventilateurs) à New Balance (chaussures aux masques).

Entre-temps, le déluge d'e-mails marketing que de nombreux Américains reçoivent est devenu une sorte de blague courante sur les réseaux sociaux. Des messages moins sensibles &mdash comme des drapiers faisant tourner la quarantaine comme &ldquo l'occasion parfaite de s'habiller&rdquo &mdash ont suscité des réactions telles que &ldquo m'ont donné envie de mettre le feu à mon ordinateur portable.&rdquo

« Les marques vont vraiment être jugées pendant longtemps sur leur comportement à travers cela », déclare Strother, qui a conseillé à ses clients, dans le cadre d’un exercice de bonne moralité et de bonnes relations publiques, de s’occuper d’abord de leurs employés. Si les entreprises réagissent de manière superficielle, disent les initiés de l'industrie, elles le font à leurs risques et périls.

Une première étape pour les marques, alors que la crise se dirigeait vers le statut officiel de pandémie le 11 mars, devait examiner leurs campagnes existantes à travers le prisme de la nouvelle normalité. Beaucoup ont fait le même appel que Hotels.com. Hershey&rsquos a annulé les publicités autrefois réconfortantes qui montraient des étrangers échangeant de la nourriture et des câlins, optant plutôt pour des publicités sans personne du tout. KFC a attiré l'attention des gens qui mangent et se lèchent les doigts et a commencé à vanter la livraison & ldquocontactless&rdquo.

Selon une enquête d'Advertiser Perceptions, près de la moitié des annonceurs ont soit retiré une campagne, soit retardé le lancement d'une campagne en raison du nouveau coronavirus. Un troisième déclare avoir complètement annulé un pré-lancement de campagne. Même des choses apparemment fades pourraient être bouleversantes pour les consommateurs dans un verrouillage effrayant, comme une publicité pour une pizza qui montre aux gens un événement sportif induisant désormais FOMO ou toute publicité pour les lingettes désinfectantes qui semblent impossibles à obtenir.

Si les marques " agissent comme d'habitude et diffusent toujours la même publicité ", déclare Margaret Johnson, directrice de la création de l'agence de publicité Goodby Silverstein & amp Partners basée à San Francisco, " vous vous sentez immédiatement comme une marque qui est sourde ". la société a travaillé sur & ldquo des trucs de redressement rapide pour tous nos gros clients, & rdquo y compris Comcast et PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur du rapport sur les prévisions commerciales Mégatendances non évidentes, affirme que les entreprises doivent tout repenser, y compris leurs sites Web. Depuis le 2 avril, par exemple, le site de la bière Corona est resté inchangé, affichant des publicités montrant des personnes sexy s'amusant à la plage dans « cet état d'esprit insouciant ». L'entreprise de vêtements pour hommes fabrique des équipements de protection tels que des masques et des blouses pendant la crise du COVID-19.

&ldquoNe même pas reconnaître qu'il s'agit d'une déconnexion. C'est une occasion manquée de démontrer que vous êtes à l'écoute et que vous êtes humain, dit Bhargava, et c'est ce que nous recherchons de toute façon des entreprises.

Les Américains, en particulier les plus jeunes, se tournent de plus en plus vers les entreprises pour être des leaders moraux qui reflètent leurs valeurs. Ce sentiment semble être, le cas échéant, amplifié pendant l'épidémie. Dans un nouveau rapport de la société de communication Edelman, basé sur des entretiens avec 12 000 personnes dans plusieurs pays, 71% des personnes interrogées ont déclaré que si pendant ce temps &ldquo ils perçoivent qu'une marque fait passer le profit avant les gens, ils perdront confiance en cette marque pour toujours&rdquo et 77 % ont déclaré &ldquoils veulent que les marques ne parlent des produits que de manière à montrer qu'elles sont conscientes de la crise et de son impact sur la vie des gens.&rdquo

Pour cette année, le jour de la Saint-Patrick sans défilé, Guinness a diffusé une publicité montrant des personnes en train de trinquer à la maison. "Ne vous inquiétez pas, nous marchons à nouveau", dit une voix off. &ldquoCe qui compte, c'est d'être avec les personnes qui vous sont chères.&rdquo Après l'annulation effective des sports, Budweiser a développé une publicité qui réutilisait les noms des équipes sportives (les Warriors, les Giants, le Magic) en tant que descriptions d'épingles sociales comme les travailleurs de la santé, les premiers intervenants et les enseignants. Jeep a commencé à dire aux acheteurs potentiels que "de meilleurs jours sont à venir" et à offrir un financement à 0% pendant 84 mois.

Reconnaître la pandémie d'une manière qui résonne peut être aussi simple que d'expliquer pourquoi les affaires vont de l'avant malgré les choses qui vont de travers. "Il peut sembler hautement inapproprié de vous montrer des vêtements dont vous n'avez actuellement aucun besoin", a écrit le détaillant britannique Boden dans un message aux clients. &ldquoMais nous&rsquoavons déjà confectionné les vêtements. Nous avons déjà pris les photos, nous avons déjà imprimé les catalogues. Il était trop tard pour arrêter. Nous espérons que vous ne le trouverez pas horriblement insensible.

Mais il est aussi facile de rebuter les gens. « En partie, les gens aiment être offensés », dit Strother à propos de la culture de consommation hyper-connectée d’aujourd’hui. &ldquoIls&rsquo le cherchent en quelque sorte.&rdquo

Comme l'importance de la distanciation sociale est devenu évident, certaines entreprises ont répondu en simulant de nouvelles versions de leurs logos. McDonald&rsquos au Brésil a divisé les arches dorées. Volkswagen a mis de l'espace entre le V et le W. Les efforts n'ont pas été unanimement salués. &ldquoC&rsquos trop fantaisiste pour être sérieux,&rdquo Strother dit. Si de telles mesures aident réellement les gens à se rappeler que s'isoler est crucial pour ralentir la propagation du COVID-19, alors d'accord, déclare Zsolt Katona, professeur agrégé à l'UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Mais cela risque également de ressembler à un "coup de pub très court", dit-il.

Faire des blagues est aussi un moyen risqué pour les entreprises de rencontrer le moment présent. Coors Light avait prévu de lancer une campagne pendant la folie de mars, désormais annulée, positionnant la boisson comme "la bière officielle du "travail à distance". la campagne, de peur de paraître insensible.

"L'humour n'est tout simplement pas quelque chose qui résonne vraiment avec les gens en ce moment", déclare Johnson, notant qu'il n'est pas clair pendant combien de temps cela pourrait être le cas.

De nombreuses entreprises commercialisent des produits auprès de la vaste population qui travaille désormais dans leur salon. Lorsque des marques comme Pottery Barn envoient des e-mails avec des publicités pour « le bureau parfait de la FMH », elles « dansent sur une ligne », déclare Katona. D'un côté, l'impression que les marques rendent la crise plus supportable avec des produits pertinents, de l'autre, l'impression qu'elles utilisent l'épidémie comme véhicule de vente. C'est délicat lorsque les circonstances des gens varient si considérablement, de l'ennui et de la solitude à l'accablement des tout-petits et des délais au chômage brutal. &ldquoCe qui peut être offensant pour un consommateur peut être le bon message pour un autre consommateur&rdquo, dit Katona.

Il y a des cas plus clairs au milieu du grand blitz de marketing par e-mail sur les coronavirus. Il est logique qu'Uber Eats publie une mise à jour sur les nouveaux protocoles d'assainissement pour les conducteurs, qui servent de bouée de sauvetage pour l'industrie de la restauration en difficulté ou que Target informe tous les membres des listes de l'entreprise des nouvelles heures d'achat pour les clients vulnérables. Mais le service d'impression photo qui rappelle aux clients qu'il offre les mêmes services que toujours, avec un rappel à la « pratique de la pleine conscience » et un code de réduction TOGETHER ? Ou une entreprise qui vend de l'eau infusée à l'hydrogène et des saveurs funky comme le miellat comme moyen de rester hydraté si vous recevez un diagnostic de COVID-19 ?

"Vous voulez me vendre des trucs, surtout maintenant que je n'ai même plus l'argent pour payer mon loyer", dit Katona à propos de l'état d'esprit des consommateurs. &ldquoCes images de marque et ces souvenirs peuvent être à long terme.&rdquo

Le moyen le plus sûr pour les marques répondre à la crise, c'est l'atténuer, s'accordent les experts du secteur. Il y a beaucoup de chevauchement entre bien faire et bien paraître. Bhargava résume les mouvements comme ceux exécutés par LVMH et Ford comme un « changement de production vers la pertinence ». Mais de tels mouvements ne nécessitent pas d'usine, ni même de payer la facture.

Selon Bloomberg, Aimbridge Hospitality, qui exploite les hôtels Marriott, Hilton et Hyatt, met des chambres à la disposition des travailleurs de la santé en maison et en quarantaine. La ville de New York paie. Des compagnies de croisière en difficulté comme la Carnival Corporation ont proposé des navires comme hôpitaux de fortune, ce qui semble particulièrement sacrificiel étant donné que cela ne peut que contribuer à cimenter l'association entre leurs bateaux et la maladie, dit Strother. De plus en plus d'entreprises promettent de ne pas licencier d'employés ou d'accorder des congés payés. (TIME en fait partie.) Les banques reportent les versements hypothécaires. Même offrir un essai gratuit qui aide les étudiants qui apprennent maintenant à la maison ou les amateurs de gym qui se sentent coincés à l'intérieur peut être assez utile pour réussir le test d'odorat.

& ldquoAction est le nom du jeu, & rdquo dit Johnson, dont le nouveau message pour Comcast alertera probablement les consommateurs sur certaines des nouvelles offres empathiques de la société, comme la mise à disposition gratuite de hotspots dans tout le pays ou la suppression des frais de retard de paiement.

Est-ce que cela déprécie les bonnes actions d'une entreprise si elle diffuse des publicités ou envoie des communiqués de presse à leur sujet ? Peut-être. Mais cela peut aussi aider à faire pression sur d'autres entreprises ou individus pour qu'ils suivent leur exemple. Lorsque la Fondation Bill et Melinda Gates annonce qu'elle fait un don de 100 millions de dollars pour lutter contre la pandémie de coronavirus, "cela dit à d'autres personnes fortunées qu'il y a quelque chose que vous pouvez faire en plus de vous joindre à un chant", déclare Strother.

Le rapport Edelman étaye ce conseil : les personnes interrogées ont fermement soutenu l'idée que les entreprises proposent des produits gratuits ou à bas prix aux travailleurs de la santé ou aux personnes dont l'emploi a été affecté, ainsi que de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour protéger leurs propres employés et fournisseurs, même si cela signifie des pertes financières substantielles jusqu'à la fin de la pandémie.

Bien sûr, de nombreuses entreprises ressentent elles-mêmes la pression du ralentissement économique. Les budgets publicitaires sont amputés. Et il n'y a pas de « passage à la pertinence » évident pour chaque marque. Que se passe-t-il si une entreprise peut se permettre de faire autre chose que d'envoyer aux consommateurs cet e-mail qui dit « d'abord » ? Peut-être, dit Johnson, n'envoyez rien du tout.

&ldquoIl est peut-être temps de s'accroupir,&rdquo dit-elle, &ldquoet d'essayer de surmonter la tempête.&rdquo


« Les marques vont vraiment être jugées ». Les entreprises marchent sur une corde raide pendant la pandémie de COVID-19

Comme à peu près tout le monde, Hotels.com a dû changer de plan lorsque la pandémie est arrivée.

Ce printemps, la société de réservation de voyages avait prévu de diffuser une série de publicités qui ont fait leurs débuts l'année dernière et incluaient un spot intitulé &ldquoMy Dream.&rdquo. Dans celui-ci, la mascotte de la société, Captain Obvious, monte dans un avion contre lequel son bras est appuyé un autre passager et ses doigts plongent, avec abandon, dans un autre sac de collations offert. C'était assez mignon il y a plusieurs mois, dans le bon vieux temps. Mais il n'est pas en phase avec les temps nouveaux, où les consommateurs ont été invités à annuler leurs projets de vacances, à éviter de prendre l'avion et à rester généralement à six pieds des autres humains.

Hotels.com a donc arrêté la campagne en plein vol et a rapidement créé un nouveau spot. Dans ce document, le capitaine Obvious grignote toujours, mais cette fois, il utilise d'abord un désinfectant pour les mains avant de manger du pop-corn en silence et dans l'isolement. &ldquoVoici Captain Obvious,&rdquo lit le texte à l'écran. &ldquoHe&rsquos va avoir une distanciation sociale pendant un certain temps. Et vous devriez aussi. » L'annonce, qui a commencé à être diffusée fin mars, arborait un slogan spécial. Plutôt que &ldquoÊtre là. Faites ça. Soyez récompensé, & raquo cela fait écho à l'édit de santé publique qui est si mauvais pour l'industrie du voyage en difficulté & rsquo le résultat final : & ldquo Restez à la maison. & rdquo

&ldquoNous ne pensions pas que le ton de notre publicité habituelle était adapté à l'environnement actuel,&rdquo, a déclaré un porte-parole d'Hotels.com dans un communiqué à TIME. &ldquoPour le temps d'antenne qu'il nous restait, nous avons opté pour un message qui renforce les conseils pour rester à la maison.&rdquo

Des entreprises de tous bords sont soudainement confrontées à de tels appels de jugement au milieu de la pandémie de COVID-19, une calamité illimitée qui n'a aucun parallèle évident pour le monde de la publicité.

&ldquoD'un problème émergent, il est rapidement devenu une urgence. Maintenant, nous sommes dans une crise à part entière », déclare Patrick Strother, fondateur de la société de communication SCG basée à Minneapolis. &ldquoEt nous ne connaissons même pas l'ampleur du problème.&rdquo Pourtant, les entreprises, dont beaucoup sont confrontées à de nombreux autres problèmes dans une économie en difficulté, doivent de toute façon être réactives. Et les consommateurs dépassés et stressés peuvent avoir une longue mémoire de ce que ces entreprises leur font ressentir en ce moment.

La société de produits de luxe LVMH a, par exemple, été relativement tôt pour annoncer qu'elle passerait à une production plus réactive, produisant du désinfectant pour les mains pour les hôpitaux parisiens plutôt que des parfums et des cosmétiques haut de gamme pour les clients aisés. Cette décision a émané de la solidarité et a aidé à préparer le terrain pour les nombreuses entreprises qui feraient leurs propres changements, de Ford (voitures aux ventilateurs) à New Balance (chaussures aux masques).

Entre-temps, le déluge d'e-mails marketing que de nombreux Américains reçoivent est devenu une sorte de blague courante sur les réseaux sociaux. Des messages moins sensibles &mdash comme des drapiers faisant tourner la quarantaine comme &ldquo l'occasion parfaite de s'habiller&rdquo &mdash ont suscité des réactions telles que &ldquo m'ont donné envie de mettre le feu à mon ordinateur portable.&rdquo

« Les marques vont vraiment être jugées pendant longtemps sur leur comportement à travers cela », déclare Strother, qui a conseillé à ses clients, dans le cadre d’un exercice de bonne moralité et de bonnes relations publiques, de s’occuper d’abord de leurs employés. Si les entreprises réagissent de manière superficielle, disent les initiés de l'industrie, elles le font à leurs risques et périls.

Une première étape pour les marques, alors que la crise se dirigeait vers le statut officiel de pandémie le 11 mars, devait examiner leurs campagnes existantes à travers le prisme de la nouvelle normalité. Beaucoup ont fait le même appel que Hotels.com. Hershey&rsquos a annulé les publicités autrefois réconfortantes qui montraient des étrangers échangeant de la nourriture et des câlins, optant plutôt pour des publicités sans personne du tout. KFC a attiré l'attention des gens qui mangent et se lèchent les doigts et a commencé à vanter la livraison & ldquocontactless&rdquo.

Selon une enquête d'Advertiser Perceptions, près de la moitié des annonceurs ont soit retiré une campagne, soit retardé le lancement d'une campagne en raison du nouveau coronavirus. Un troisième déclare avoir complètement annulé un pré-lancement de campagne. Même des choses apparemment fades pourraient être bouleversantes pour les consommateurs dans un verrouillage effrayant, comme une publicité pour une pizza qui montre aux gens un événement sportif induisant désormais FOMO ou toute publicité pour les lingettes désinfectantes qui semblent impossibles à obtenir.

Si les marques " agissent comme d'habitude et diffusent toujours la même publicité ", déclare Margaret Johnson, directrice de la création de l'agence de publicité Goodby Silverstein & amp Partners basée à San Francisco, " vous vous sentez immédiatement comme une marque qui est sourde ". la société a travaillé sur & ldquo des trucs de redressement rapide pour tous nos gros clients, & rdquo y compris Comcast et PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur du rapport sur les prévisions commerciales Mégatendances non évidentes, affirme que les entreprises doivent tout repenser, y compris leurs sites Web. Depuis le 2 avril, par exemple, le site de la bière Corona est resté inchangé, affichant des publicités montrant des personnes sexy s'amusant à la plage dans « cet état d'esprit insouciant ». L'entreprise de vêtements pour hommes fabrique des équipements de protection tels que des masques et des blouses pendant la crise du COVID-19.

&ldquoNe même pas reconnaître qu'il s'agit d'une déconnexion. C'est une occasion manquée de démontrer que vous êtes à l'écoute et que vous êtes humain, dit Bhargava, et c'est ce que nous recherchons de toute façon des entreprises.

Les Américains, en particulier les plus jeunes, se tournent de plus en plus vers les entreprises pour être des leaders moraux qui reflètent leurs valeurs. Ce sentiment semble être, le cas échéant, amplifié pendant l'épidémie. Dans un nouveau rapport de la société de communication Edelman, basé sur des entretiens avec 12 000 personnes dans plusieurs pays, 71% des personnes interrogées ont déclaré que si pendant ce temps &ldquo ils perçoivent qu'une marque fait passer le profit avant les gens, ils perdront confiance en cette marque pour toujours&rdquo et 77 % ont déclaré &ldquoils veulent que les marques ne parlent des produits que de manière à montrer qu'elles sont conscientes de la crise et de son impact sur la vie des gens.&rdquo

Pour cette année, le jour de la Saint-Patrick sans défilé, Guinness a diffusé une publicité montrant des personnes en train de trinquer à la maison. "Ne vous inquiétez pas, nous marchons à nouveau", dit une voix off. &ldquoCe qui compte, c'est d'être avec les personnes qui vous sont chères.&rdquo Après l'annulation effective des sports, Budweiser a développé une publicité qui réutilisait les noms des équipes sportives (les Warriors, les Giants, le Magic) en tant que descriptions d'épingles sociales comme les travailleurs de la santé, les premiers intervenants et les enseignants. Jeep a commencé à dire aux acheteurs potentiels que "de meilleurs jours sont à venir" et à offrir un financement à 0% pendant 84 mois.

Reconnaître la pandémie d'une manière qui résonne peut être aussi simple que d'expliquer pourquoi les affaires vont de l'avant malgré les choses qui vont de travers. "Il peut sembler hautement inapproprié de vous montrer des vêtements dont vous n'avez actuellement aucun besoin", a écrit le détaillant britannique Boden dans un message aux clients. &ldquoMais nous&rsquoavons déjà confectionné les vêtements. Nous avons déjà pris les photos, nous avons déjà imprimé les catalogues. Il était trop tard pour arrêter. Nous espérons que vous ne le trouverez pas horriblement insensible.

Mais il est aussi facile de rebuter les gens. « En partie, les gens aiment être offensés », dit Strother à propos de la culture de consommation hyper-connectée d’aujourd’hui. &ldquoIls&rsquo le cherchent en quelque sorte.&rdquo

Comme l'importance de la distanciation sociale est devenu évident, certaines entreprises ont répondu en simulant de nouvelles versions de leurs logos. McDonald&rsquos au Brésil a divisé les arches dorées. Volkswagen a mis de l'espace entre le V et le W. Les efforts n'ont pas été unanimement salués. &ldquoC&rsquos trop fantaisiste pour être sérieux,&rdquo Strother dit. Si de telles mesures aident réellement les gens à se rappeler que s'isoler est crucial pour ralentir la propagation du COVID-19, alors d'accord, déclare Zsolt Katona, professeur agrégé à l'UC Berkeley & rsquos Haas School of Business.Mais cela risque également de ressembler à un "coup de pub très court", dit-il.

Faire des blagues est aussi un moyen risqué pour les entreprises de rencontrer le moment présent. Coors Light avait prévu de lancer une campagne pendant la folie de mars, désormais annulée, positionnant la boisson comme "la bière officielle du "travail à distance". la campagne, de peur de paraître insensible.

"L'humour n'est tout simplement pas quelque chose qui résonne vraiment avec les gens en ce moment", déclare Johnson, notant qu'il n'est pas clair pendant combien de temps cela pourrait être le cas.

De nombreuses entreprises commercialisent des produits auprès de la vaste population qui travaille désormais dans leur salon. Lorsque des marques comme Pottery Barn envoient des e-mails avec des publicités pour « le bureau parfait de la FMH », elles « dansent sur une ligne », déclare Katona. D'un côté, l'impression que les marques rendent la crise plus supportable avec des produits pertinents, de l'autre, l'impression qu'elles utilisent l'épidémie comme véhicule de vente. C'est délicat lorsque les circonstances des gens varient si considérablement, de l'ennui et de la solitude à l'accablement des tout-petits et des délais au chômage brutal. &ldquoCe qui peut être offensant pour un consommateur peut être le bon message pour un autre consommateur&rdquo, dit Katona.

Il y a des cas plus clairs au milieu du grand blitz de marketing par e-mail sur les coronavirus. Il est logique qu'Uber Eats publie une mise à jour sur les nouveaux protocoles d'assainissement pour les conducteurs, qui servent de bouée de sauvetage pour l'industrie de la restauration en difficulté ou que Target informe tous les membres des listes de l'entreprise des nouvelles heures d'achat pour les clients vulnérables. Mais le service d'impression photo qui rappelle aux clients qu'il offre les mêmes services que toujours, avec un rappel à la « pratique de la pleine conscience » et un code de réduction TOGETHER ? Ou une entreprise qui vend de l'eau infusée à l'hydrogène et des saveurs funky comme le miellat comme moyen de rester hydraté si vous recevez un diagnostic de COVID-19 ?

"Vous voulez me vendre des trucs, surtout maintenant que je n'ai même plus l'argent pour payer mon loyer", dit Katona à propos de l'état d'esprit des consommateurs. &ldquoCes images de marque et ces souvenirs peuvent être à long terme.&rdquo

Le moyen le plus sûr pour les marques répondre à la crise, c'est l'atténuer, s'accordent les experts du secteur. Il y a beaucoup de chevauchement entre bien faire et bien paraître. Bhargava résume les mouvements comme ceux exécutés par LVMH et Ford comme un « changement de production vers la pertinence ». Mais de tels mouvements ne nécessitent pas d'usine, ni même de payer la facture.

Selon Bloomberg, Aimbridge Hospitality, qui exploite les hôtels Marriott, Hilton et Hyatt, met des chambres à la disposition des travailleurs de la santé en maison et en quarantaine. La ville de New York paie. Des compagnies de croisière en difficulté comme la Carnival Corporation ont proposé des navires comme hôpitaux de fortune, ce qui semble particulièrement sacrificiel étant donné que cela ne peut que contribuer à cimenter l'association entre leurs bateaux et la maladie, dit Strother. De plus en plus d'entreprises promettent de ne pas licencier d'employés ou d'accorder des congés payés. (TIME en fait partie.) Les banques reportent les versements hypothécaires. Même offrir un essai gratuit qui aide les étudiants qui apprennent maintenant à la maison ou les amateurs de gym qui se sentent coincés à l'intérieur peut être assez utile pour réussir le test d'odorat.

& ldquoAction est le nom du jeu, & rdquo dit Johnson, dont le nouveau message pour Comcast alertera probablement les consommateurs sur certaines des nouvelles offres empathiques de la société, comme la mise à disposition gratuite de hotspots dans tout le pays ou la suppression des frais de retard de paiement.

Est-ce que cela déprécie les bonnes actions d'une entreprise si elle diffuse des publicités ou envoie des communiqués de presse à leur sujet ? Peut-être. Mais cela peut aussi aider à faire pression sur d'autres entreprises ou individus pour qu'ils suivent leur exemple. Lorsque la Fondation Bill et Melinda Gates annonce qu'elle fait un don de 100 millions de dollars pour lutter contre la pandémie de coronavirus, "cela dit à d'autres personnes fortunées qu'il y a quelque chose que vous pouvez faire en plus de vous joindre à un chant", déclare Strother.

Le rapport Edelman étaye ce conseil : les personnes interrogées ont fermement soutenu l'idée que les entreprises proposent des produits gratuits ou à bas prix aux travailleurs de la santé ou aux personnes dont l'emploi a été affecté, ainsi que de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour protéger leurs propres employés et fournisseurs, même si cela signifie des pertes financières substantielles jusqu'à la fin de la pandémie.

Bien sûr, de nombreuses entreprises ressentent elles-mêmes la pression du ralentissement économique. Les budgets publicitaires sont amputés. Et il n'y a pas de « passage à la pertinence » évident pour chaque marque. Que se passe-t-il si une entreprise peut se permettre de faire autre chose que d'envoyer aux consommateurs cet e-mail qui dit « d'abord » ? Peut-être, dit Johnson, n'envoyez rien du tout.

&ldquoIl est peut-être temps de s'accroupir,&rdquo dit-elle, &ldquoet d'essayer de surmonter la tempête.&rdquo


« Les marques vont vraiment être jugées ». Les entreprises marchent sur une corde raide pendant la pandémie de COVID-19

Comme à peu près tout le monde, Hotels.com a dû changer de plan lorsque la pandémie est arrivée.

Ce printemps, la société de réservation de voyages avait prévu de diffuser une série de publicités qui ont fait leurs débuts l'année dernière et incluaient un spot intitulé &ldquoMy Dream.&rdquo. Dans celui-ci, la mascotte de la société, Captain Obvious, monte dans un avion contre lequel son bras est appuyé un autre passager et ses doigts plongent, avec abandon, dans un autre sac de collations offert. C'était assez mignon il y a plusieurs mois, dans le bon vieux temps. Mais il n'est pas en phase avec les temps nouveaux, où les consommateurs ont été invités à annuler leurs projets de vacances, à éviter de prendre l'avion et à rester généralement à six pieds des autres humains.

Hotels.com a donc arrêté la campagne en plein vol et a rapidement créé un nouveau spot. Dans ce document, le capitaine Obvious grignote toujours, mais cette fois, il utilise d'abord un désinfectant pour les mains avant de manger du pop-corn en silence et dans l'isolement. &ldquoVoici Captain Obvious,&rdquo lit le texte à l'écran. &ldquoHe&rsquos va avoir une distanciation sociale pendant un certain temps. Et vous devriez aussi. » L'annonce, qui a commencé à être diffusée fin mars, arborait un slogan spécial. Plutôt que &ldquoÊtre là. Faites ça. Soyez récompensé, & raquo cela fait écho à l'édit de santé publique qui est si mauvais pour l'industrie du voyage en difficulté & rsquo le résultat final : & ldquo Restez à la maison. & rdquo

&ldquoNous ne pensions pas que le ton de notre publicité habituelle était adapté à l'environnement actuel,&rdquo, a déclaré un porte-parole d'Hotels.com dans un communiqué à TIME. &ldquoPour le temps d'antenne qu'il nous restait, nous avons opté pour un message qui renforce les conseils pour rester à la maison.&rdquo

Des entreprises de tous bords sont soudainement confrontées à de tels appels de jugement au milieu de la pandémie de COVID-19, une calamité illimitée qui n'a aucun parallèle évident pour le monde de la publicité.

&ldquoD'un problème émergent, il est rapidement devenu une urgence. Maintenant, nous sommes dans une crise à part entière », déclare Patrick Strother, fondateur de la société de communication SCG basée à Minneapolis. &ldquoEt nous ne connaissons même pas l'ampleur du problème.&rdquo Pourtant, les entreprises, dont beaucoup sont confrontées à de nombreux autres problèmes dans une économie en difficulté, doivent de toute façon être réactives. Et les consommateurs dépassés et stressés peuvent avoir une longue mémoire de ce que ces entreprises leur font ressentir en ce moment.

La société de produits de luxe LVMH a, par exemple, été relativement tôt pour annoncer qu'elle passerait à une production plus réactive, produisant du désinfectant pour les mains pour les hôpitaux parisiens plutôt que des parfums et des cosmétiques haut de gamme pour les clients aisés. Cette décision a émané de la solidarité et a aidé à préparer le terrain pour les nombreuses entreprises qui feraient leurs propres changements, de Ford (voitures aux ventilateurs) à New Balance (chaussures aux masques).

Entre-temps, le déluge d'e-mails marketing que de nombreux Américains reçoivent est devenu une sorte de blague courante sur les réseaux sociaux. Des messages moins sensibles &mdash comme des drapiers faisant tourner la quarantaine comme &ldquo l'occasion parfaite de s'habiller&rdquo &mdash ont suscité des réactions telles que &ldquo m'ont donné envie de mettre le feu à mon ordinateur portable.&rdquo

« Les marques vont vraiment être jugées pendant longtemps sur leur comportement à travers cela », déclare Strother, qui a conseillé à ses clients, dans le cadre d’un exercice de bonne moralité et de bonnes relations publiques, de s’occuper d’abord de leurs employés. Si les entreprises réagissent de manière superficielle, disent les initiés de l'industrie, elles le font à leurs risques et périls.

Une première étape pour les marques, alors que la crise se dirigeait vers le statut officiel de pandémie le 11 mars, devait examiner leurs campagnes existantes à travers le prisme de la nouvelle normalité. Beaucoup ont fait le même appel que Hotels.com. Hershey&rsquos a annulé les publicités autrefois réconfortantes qui montraient des étrangers échangeant de la nourriture et des câlins, optant plutôt pour des publicités sans personne du tout. KFC a attiré l'attention des gens qui mangent et se lèchent les doigts et a commencé à vanter la livraison & ldquocontactless&rdquo.

Selon une enquête d'Advertiser Perceptions, près de la moitié des annonceurs ont soit retiré une campagne, soit retardé le lancement d'une campagne en raison du nouveau coronavirus. Un troisième déclare avoir complètement annulé un pré-lancement de campagne. Même des choses apparemment fades pourraient être bouleversantes pour les consommateurs dans un verrouillage effrayant, comme une publicité pour une pizza qui montre aux gens un événement sportif induisant désormais FOMO ou toute publicité pour les lingettes désinfectantes qui semblent impossibles à obtenir.

Si les marques " agissent comme d'habitude et diffusent toujours la même publicité ", déclare Margaret Johnson, directrice de la création de l'agence de publicité Goodby Silverstein & amp Partners basée à San Francisco, " vous vous sentez immédiatement comme une marque qui est sourde ". la société a travaillé sur & ldquo des trucs de redressement rapide pour tous nos gros clients, & rdquo y compris Comcast et PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur du rapport sur les prévisions commerciales Mégatendances non évidentes, affirme que les entreprises doivent tout repenser, y compris leurs sites Web. Depuis le 2 avril, par exemple, le site de la bière Corona est resté inchangé, affichant des publicités montrant des personnes sexy s'amusant à la plage dans « cet état d'esprit insouciant ». L'entreprise de vêtements pour hommes fabrique des équipements de protection tels que des masques et des blouses pendant la crise du COVID-19.

&ldquoNe même pas reconnaître qu'il s'agit d'une déconnexion. C'est une occasion manquée de démontrer que vous êtes à l'écoute et que vous êtes humain, dit Bhargava, et c'est ce que nous recherchons de toute façon des entreprises.

Les Américains, en particulier les plus jeunes, se tournent de plus en plus vers les entreprises pour être des leaders moraux qui reflètent leurs valeurs. Ce sentiment semble être, le cas échéant, amplifié pendant l'épidémie. Dans un nouveau rapport de la société de communication Edelman, basé sur des entretiens avec 12 000 personnes dans plusieurs pays, 71% des personnes interrogées ont déclaré que si pendant ce temps &ldquo ils perçoivent qu'une marque fait passer le profit avant les gens, ils perdront confiance en cette marque pour toujours&rdquo et 77 % ont déclaré &ldquoils veulent que les marques ne parlent des produits que de manière à montrer qu'elles sont conscientes de la crise et de son impact sur la vie des gens.&rdquo

Pour cette année, le jour de la Saint-Patrick sans défilé, Guinness a diffusé une publicité montrant des personnes en train de trinquer à la maison. "Ne vous inquiétez pas, nous marchons à nouveau", dit une voix off. &ldquoCe qui compte, c'est d'être avec les personnes qui vous sont chères.&rdquo Après l'annulation effective des sports, Budweiser a développé une publicité qui réutilisait les noms des équipes sportives (les Warriors, les Giants, le Magic) en tant que descriptions d'épingles sociales comme les travailleurs de la santé, les premiers intervenants et les enseignants. Jeep a commencé à dire aux acheteurs potentiels que "de meilleurs jours sont à venir" et à offrir un financement à 0% pendant 84 mois.

Reconnaître la pandémie d'une manière qui résonne peut être aussi simple que d'expliquer pourquoi les affaires vont de l'avant malgré les choses qui vont de travers. "Il peut sembler hautement inapproprié de vous montrer des vêtements dont vous n'avez actuellement aucun besoin", a écrit le détaillant britannique Boden dans un message aux clients. &ldquoMais nous&rsquoavons déjà confectionné les vêtements. Nous avons déjà pris les photos, nous avons déjà imprimé les catalogues. Il était trop tard pour arrêter. Nous espérons que vous ne le trouverez pas horriblement insensible.

Mais il est aussi facile de rebuter les gens. « En partie, les gens aiment être offensés », dit Strother à propos de la culture de consommation hyper-connectée d’aujourd’hui. &ldquoIls&rsquo le cherchent en quelque sorte.&rdquo

Comme l'importance de la distanciation sociale est devenu évident, certaines entreprises ont répondu en simulant de nouvelles versions de leurs logos. McDonald&rsquos au Brésil a divisé les arches dorées. Volkswagen a mis de l'espace entre le V et le W. Les efforts n'ont pas été unanimement salués. &ldquoC&rsquos trop fantaisiste pour être sérieux,&rdquo Strother dit. Si de telles mesures aident réellement les gens à se rappeler que s'isoler est crucial pour ralentir la propagation du COVID-19, alors d'accord, déclare Zsolt Katona, professeur agrégé à l'UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Mais cela risque également de ressembler à un "coup de pub très court", dit-il.

Faire des blagues est aussi un moyen risqué pour les entreprises de rencontrer le moment présent. Coors Light avait prévu de lancer une campagne pendant la folie de mars, désormais annulée, positionnant la boisson comme "la bière officielle du "travail à distance". la campagne, de peur de paraître insensible.

"L'humour n'est tout simplement pas quelque chose qui résonne vraiment avec les gens en ce moment", déclare Johnson, notant qu'il n'est pas clair pendant combien de temps cela pourrait être le cas.

De nombreuses entreprises commercialisent des produits auprès de la vaste population qui travaille désormais dans leur salon. Lorsque des marques comme Pottery Barn envoient des e-mails avec des publicités pour « le bureau parfait de la FMH », elles « dansent sur une ligne », déclare Katona. D'un côté, l'impression que les marques rendent la crise plus supportable avec des produits pertinents, de l'autre, l'impression qu'elles utilisent l'épidémie comme véhicule de vente. C'est délicat lorsque les circonstances des gens varient si considérablement, de l'ennui et de la solitude à l'accablement des tout-petits et des délais au chômage brutal. &ldquoCe qui peut être offensant pour un consommateur peut être le bon message pour un autre consommateur&rdquo, dit Katona.

Il y a des cas plus clairs au milieu du grand blitz de marketing par e-mail sur les coronavirus. Il est logique qu'Uber Eats publie une mise à jour sur les nouveaux protocoles d'assainissement pour les conducteurs, qui servent de bouée de sauvetage pour l'industrie de la restauration en difficulté ou que Target informe tous les membres des listes de l'entreprise des nouvelles heures d'achat pour les clients vulnérables. Mais le service d'impression photo qui rappelle aux clients qu'il offre les mêmes services que toujours, avec un rappel à la « pratique de la pleine conscience » et un code de réduction TOGETHER ? Ou une entreprise qui vend de l'eau infusée à l'hydrogène et des saveurs funky comme le miellat comme moyen de rester hydraté si vous recevez un diagnostic de COVID-19 ?

"Vous voulez me vendre des trucs, surtout maintenant que je n'ai même plus l'argent pour payer mon loyer", dit Katona à propos de l'état d'esprit des consommateurs. &ldquoCes images de marque et ces souvenirs peuvent être à long terme.&rdquo

Le moyen le plus sûr pour les marques répondre à la crise, c'est l'atténuer, s'accordent les experts du secteur. Il y a beaucoup de chevauchement entre bien faire et bien paraître. Bhargava résume les mouvements comme ceux exécutés par LVMH et Ford comme un « changement de production vers la pertinence ». Mais de tels mouvements ne nécessitent pas d'usine, ni même de payer la facture.

Selon Bloomberg, Aimbridge Hospitality, qui exploite les hôtels Marriott, Hilton et Hyatt, met des chambres à la disposition des travailleurs de la santé en maison et en quarantaine. La ville de New York paie. Des compagnies de croisière en difficulté comme la Carnival Corporation ont proposé des navires comme hôpitaux de fortune, ce qui semble particulièrement sacrificiel étant donné que cela ne peut que contribuer à cimenter l'association entre leurs bateaux et la maladie, dit Strother. De plus en plus d'entreprises promettent de ne pas licencier d'employés ou d'accorder des congés payés. (TIME en fait partie.) Les banques reportent les versements hypothécaires. Même offrir un essai gratuit qui aide les étudiants qui apprennent maintenant à la maison ou les amateurs de gym qui se sentent coincés à l'intérieur peut être assez utile pour réussir le test d'odorat.

& ldquoAction est le nom du jeu, & rdquo dit Johnson, dont le nouveau message pour Comcast alertera probablement les consommateurs sur certaines des nouvelles offres empathiques de la société, comme la mise à disposition gratuite de hotspots dans tout le pays ou la suppression des frais de retard de paiement.

Est-ce que cela déprécie les bonnes actions d'une entreprise si elle diffuse des publicités ou envoie des communiqués de presse à leur sujet ? Peut-être. Mais cela peut aussi aider à faire pression sur d'autres entreprises ou individus pour qu'ils suivent leur exemple. Lorsque la Fondation Bill et Melinda Gates annonce qu'elle fait un don de 100 millions de dollars pour lutter contre la pandémie de coronavirus, "cela dit à d'autres personnes fortunées qu'il y a quelque chose que vous pouvez faire en plus de vous joindre à un chant", déclare Strother.

Le rapport Edelman étaye ce conseil : les personnes interrogées ont fermement soutenu l'idée que les entreprises proposent des produits gratuits ou à bas prix aux travailleurs de la santé ou aux personnes dont l'emploi a été affecté, ainsi que de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour protéger leurs propres employés et fournisseurs, même si cela signifie des pertes financières substantielles jusqu'à la fin de la pandémie.

Bien sûr, de nombreuses entreprises ressentent elles-mêmes la pression du ralentissement économique. Les budgets publicitaires sont amputés. Et il n'y a pas de « passage à la pertinence » évident pour chaque marque. Que se passe-t-il si une entreprise peut se permettre de faire autre chose que d'envoyer aux consommateurs cet e-mail qui dit « d'abord » ? Peut-être, dit Johnson, n'envoyez rien du tout.

&ldquoIl est peut-être temps de s'accroupir,&rdquo dit-elle, &ldquoet d'essayer de surmonter la tempête.&rdquo


« Les marques vont vraiment être jugées ». Les entreprises marchent sur une corde raide pendant la pandémie de COVID-19

Comme à peu près tout le monde, Hotels.com a dû changer de plan lorsque la pandémie est arrivée.

Ce printemps, la société de réservation de voyages avait prévu de diffuser une série de publicités qui ont fait leurs débuts l'année dernière et incluaient un spot intitulé &ldquoMy Dream.&rdquo. Dans celui-ci, la mascotte de la société, Captain Obvious, monte dans un avion contre lequel son bras est appuyé un autre passager et ses doigts plongent, avec abandon, dans un autre sac de collations offert. C'était assez mignon il y a plusieurs mois, dans le bon vieux temps. Mais il n'est pas en phase avec les temps nouveaux, où les consommateurs ont été invités à annuler leurs projets de vacances, à éviter de prendre l'avion et à rester généralement à six pieds des autres humains.

Hotels.com a donc arrêté la campagne en plein vol et a rapidement créé un nouveau spot.Dans ce document, le capitaine Obvious grignote toujours, mais cette fois, il utilise d'abord un désinfectant pour les mains avant de manger du pop-corn en silence et dans l'isolement. &ldquoVoici Captain Obvious,&rdquo lit le texte à l'écran. &ldquoHe&rsquos va avoir une distanciation sociale pendant un certain temps. Et vous devriez aussi. » L'annonce, qui a commencé à être diffusée fin mars, arborait un slogan spécial. Plutôt que &ldquoÊtre là. Faites ça. Soyez récompensé, & raquo cela fait écho à l'édit de santé publique qui est si mauvais pour l'industrie du voyage en difficulté & rsquo le résultat final : & ldquo Restez à la maison. & rdquo

&ldquoNous ne pensions pas que le ton de notre publicité habituelle était adapté à l'environnement actuel,&rdquo, a déclaré un porte-parole d'Hotels.com dans un communiqué à TIME. &ldquoPour le temps d'antenne qu'il nous restait, nous avons opté pour un message qui renforce les conseils pour rester à la maison.&rdquo

Des entreprises de tous bords sont soudainement confrontées à de tels appels de jugement au milieu de la pandémie de COVID-19, une calamité illimitée qui n'a aucun parallèle évident pour le monde de la publicité.

&ldquoD'un problème émergent, il est rapidement devenu une urgence. Maintenant, nous sommes dans une crise à part entière », déclare Patrick Strother, fondateur de la société de communication SCG basée à Minneapolis. &ldquoEt nous ne connaissons même pas l'ampleur du problème.&rdquo Pourtant, les entreprises, dont beaucoup sont confrontées à de nombreux autres problèmes dans une économie en difficulté, doivent de toute façon être réactives. Et les consommateurs dépassés et stressés peuvent avoir une longue mémoire de ce que ces entreprises leur font ressentir en ce moment.

La société de produits de luxe LVMH a, par exemple, été relativement tôt pour annoncer qu'elle passerait à une production plus réactive, produisant du désinfectant pour les mains pour les hôpitaux parisiens plutôt que des parfums et des cosmétiques haut de gamme pour les clients aisés. Cette décision a émané de la solidarité et a aidé à préparer le terrain pour les nombreuses entreprises qui feraient leurs propres changements, de Ford (voitures aux ventilateurs) à New Balance (chaussures aux masques).

Entre-temps, le déluge d'e-mails marketing que de nombreux Américains reçoivent est devenu une sorte de blague courante sur les réseaux sociaux. Des messages moins sensibles &mdash comme des drapiers faisant tourner la quarantaine comme &ldquo l'occasion parfaite de s'habiller&rdquo &mdash ont suscité des réactions telles que &ldquo m'ont donné envie de mettre le feu à mon ordinateur portable.&rdquo

« Les marques vont vraiment être jugées pendant longtemps sur leur comportement à travers cela », déclare Strother, qui a conseillé à ses clients, dans le cadre d’un exercice de bonne moralité et de bonnes relations publiques, de s’occuper d’abord de leurs employés. Si les entreprises réagissent de manière superficielle, disent les initiés de l'industrie, elles le font à leurs risques et périls.

Une première étape pour les marques, alors que la crise se dirigeait vers le statut officiel de pandémie le 11 mars, devait examiner leurs campagnes existantes à travers le prisme de la nouvelle normalité. Beaucoup ont fait le même appel que Hotels.com. Hershey&rsquos a annulé les publicités autrefois réconfortantes qui montraient des étrangers échangeant de la nourriture et des câlins, optant plutôt pour des publicités sans personne du tout. KFC a attiré l'attention des gens qui mangent et se lèchent les doigts et a commencé à vanter la livraison & ldquocontactless&rdquo.

Selon une enquête d'Advertiser Perceptions, près de la moitié des annonceurs ont soit retiré une campagne, soit retardé le lancement d'une campagne en raison du nouveau coronavirus. Un troisième déclare avoir complètement annulé un pré-lancement de campagne. Même des choses apparemment fades pourraient être bouleversantes pour les consommateurs dans un verrouillage effrayant, comme une publicité pour une pizza qui montre aux gens un événement sportif induisant désormais FOMO ou toute publicité pour les lingettes désinfectantes qui semblent impossibles à obtenir.

Si les marques " agissent comme d'habitude et diffusent toujours la même publicité ", déclare Margaret Johnson, directrice de la création de l'agence de publicité Goodby Silverstein & amp Partners basée à San Francisco, " vous vous sentez immédiatement comme une marque qui est sourde ". la société a travaillé sur & ldquo des trucs de redressement rapide pour tous nos gros clients, & rdquo y compris Comcast et PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur du rapport sur les prévisions commerciales Mégatendances non évidentes, affirme que les entreprises doivent tout repenser, y compris leurs sites Web. Depuis le 2 avril, par exemple, le site de la bière Corona est resté inchangé, affichant des publicités montrant des personnes sexy s'amusant à la plage dans « cet état d'esprit insouciant ». L'entreprise de vêtements pour hommes fabrique des équipements de protection tels que des masques et des blouses pendant la crise du COVID-19.

&ldquoNe même pas reconnaître qu'il s'agit d'une déconnexion. C'est une occasion manquée de démontrer que vous êtes à l'écoute et que vous êtes humain, dit Bhargava, et c'est ce que nous recherchons de toute façon des entreprises.

Les Américains, en particulier les plus jeunes, se tournent de plus en plus vers les entreprises pour être des leaders moraux qui reflètent leurs valeurs. Ce sentiment semble être, le cas échéant, amplifié pendant l'épidémie. Dans un nouveau rapport de la société de communication Edelman, basé sur des entretiens avec 12 000 personnes dans plusieurs pays, 71% des personnes interrogées ont déclaré que si pendant ce temps &ldquo ils perçoivent qu'une marque fait passer le profit avant les gens, ils perdront confiance en cette marque pour toujours&rdquo et 77 % ont déclaré &ldquoils veulent que les marques ne parlent des produits que de manière à montrer qu'elles sont conscientes de la crise et de son impact sur la vie des gens.&rdquo

Pour cette année, le jour de la Saint-Patrick sans défilé, Guinness a diffusé une publicité montrant des personnes en train de trinquer à la maison. "Ne vous inquiétez pas, nous marchons à nouveau", dit une voix off. &ldquoCe qui compte, c'est d'être avec les personnes qui vous sont chères.&rdquo Après l'annulation effective des sports, Budweiser a développé une publicité qui réutilisait les noms des équipes sportives (les Warriors, les Giants, le Magic) en tant que descriptions d'épingles sociales comme les travailleurs de la santé, les premiers intervenants et les enseignants. Jeep a commencé à dire aux acheteurs potentiels que "de meilleurs jours sont à venir" et à offrir un financement à 0% pendant 84 mois.

Reconnaître la pandémie d'une manière qui résonne peut être aussi simple que d'expliquer pourquoi les affaires vont de l'avant malgré les choses qui vont de travers. "Il peut sembler hautement inapproprié de vous montrer des vêtements dont vous n'avez actuellement aucun besoin", a écrit le détaillant britannique Boden dans un message aux clients. &ldquoMais nous&rsquoavons déjà confectionné les vêtements. Nous avons déjà pris les photos, nous avons déjà imprimé les catalogues. Il était trop tard pour arrêter. Nous espérons que vous ne le trouverez pas horriblement insensible.

Mais il est aussi facile de rebuter les gens. « En partie, les gens aiment être offensés », dit Strother à propos de la culture de consommation hyper-connectée d’aujourd’hui. &ldquoIls&rsquo le cherchent en quelque sorte.&rdquo

Comme l'importance de la distanciation sociale est devenu évident, certaines entreprises ont répondu en simulant de nouvelles versions de leurs logos. McDonald&rsquos au Brésil a divisé les arches dorées. Volkswagen a mis de l'espace entre le V et le W. Les efforts n'ont pas été unanimement salués. &ldquoC&rsquos trop fantaisiste pour être sérieux,&rdquo Strother dit. Si de telles mesures aident réellement les gens à se rappeler que s'isoler est crucial pour ralentir la propagation du COVID-19, alors d'accord, déclare Zsolt Katona, professeur agrégé à l'UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Mais cela risque également de ressembler à un "coup de pub très court", dit-il.

Faire des blagues est aussi un moyen risqué pour les entreprises de rencontrer le moment présent. Coors Light avait prévu de lancer une campagne pendant la folie de mars, désormais annulée, positionnant la boisson comme "la bière officielle du "travail à distance". la campagne, de peur de paraître insensible.

"L'humour n'est tout simplement pas quelque chose qui résonne vraiment avec les gens en ce moment", déclare Johnson, notant qu'il n'est pas clair pendant combien de temps cela pourrait être le cas.

De nombreuses entreprises commercialisent des produits auprès de la vaste population qui travaille désormais dans leur salon. Lorsque des marques comme Pottery Barn envoient des e-mails avec des publicités pour « le bureau parfait de la FMH », elles « dansent sur une ligne », déclare Katona. D'un côté, l'impression que les marques rendent la crise plus supportable avec des produits pertinents, de l'autre, l'impression qu'elles utilisent l'épidémie comme véhicule de vente. C'est délicat lorsque les circonstances des gens varient si considérablement, de l'ennui et de la solitude à l'accablement des tout-petits et des délais au chômage brutal. &ldquoCe qui peut être offensant pour un consommateur peut être le bon message pour un autre consommateur&rdquo, dit Katona.

Il y a des cas plus clairs au milieu du grand blitz de marketing par e-mail sur les coronavirus. Il est logique qu'Uber Eats publie une mise à jour sur les nouveaux protocoles d'assainissement pour les conducteurs, qui servent de bouée de sauvetage pour l'industrie de la restauration en difficulté ou que Target informe tous les membres des listes de l'entreprise des nouvelles heures d'achat pour les clients vulnérables. Mais le service d'impression photo qui rappelle aux clients qu'il offre les mêmes services que toujours, avec un rappel à la « pratique de la pleine conscience » et un code de réduction TOGETHER ? Ou une entreprise qui vend de l'eau infusée à l'hydrogène et des saveurs funky comme le miellat comme moyen de rester hydraté si vous recevez un diagnostic de COVID-19 ?

"Vous voulez me vendre des trucs, surtout maintenant que je n'ai même plus l'argent pour payer mon loyer", dit Katona à propos de l'état d'esprit des consommateurs. &ldquoCes images de marque et ces souvenirs peuvent être à long terme.&rdquo

Le moyen le plus sûr pour les marques répondre à la crise, c'est l'atténuer, s'accordent les experts du secteur. Il y a beaucoup de chevauchement entre bien faire et bien paraître. Bhargava résume les mouvements comme ceux exécutés par LVMH et Ford comme un « changement de production vers la pertinence ». Mais de tels mouvements ne nécessitent pas d'usine, ni même de payer la facture.

Selon Bloomberg, Aimbridge Hospitality, qui exploite les hôtels Marriott, Hilton et Hyatt, met des chambres à la disposition des travailleurs de la santé en maison et en quarantaine. La ville de New York paie. Des compagnies de croisière en difficulté comme la Carnival Corporation ont proposé des navires comme hôpitaux de fortune, ce qui semble particulièrement sacrificiel étant donné que cela ne peut que contribuer à cimenter l'association entre leurs bateaux et la maladie, dit Strother. De plus en plus d'entreprises promettent de ne pas licencier d'employés ou d'accorder des congés payés. (TIME en fait partie.) Les banques reportent les versements hypothécaires. Même offrir un essai gratuit qui aide les étudiants qui apprennent maintenant à la maison ou les amateurs de gym qui se sentent coincés à l'intérieur peut être assez utile pour réussir le test d'odorat.

& ldquoAction est le nom du jeu, & rdquo dit Johnson, dont le nouveau message pour Comcast alertera probablement les consommateurs sur certaines des nouvelles offres empathiques de la société, comme la mise à disposition gratuite de hotspots dans tout le pays ou la suppression des frais de retard de paiement.

Est-ce que cela déprécie les bonnes actions d'une entreprise si elle diffuse des publicités ou envoie des communiqués de presse à leur sujet ? Peut-être. Mais cela peut aussi aider à faire pression sur d'autres entreprises ou individus pour qu'ils suivent leur exemple. Lorsque la Fondation Bill et Melinda Gates annonce qu'elle fait un don de 100 millions de dollars pour lutter contre la pandémie de coronavirus, "cela dit à d'autres personnes fortunées qu'il y a quelque chose que vous pouvez faire en plus de vous joindre à un chant", déclare Strother.

Le rapport Edelman étaye ce conseil : les personnes interrogées ont fermement soutenu l'idée que les entreprises proposent des produits gratuits ou à bas prix aux travailleurs de la santé ou aux personnes dont l'emploi a été affecté, ainsi que de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour protéger leurs propres employés et fournisseurs, même si cela signifie des pertes financières substantielles jusqu'à la fin de la pandémie.

Bien sûr, de nombreuses entreprises ressentent elles-mêmes la pression du ralentissement économique. Les budgets publicitaires sont amputés. Et il n'y a pas de « passage à la pertinence » évident pour chaque marque. Que se passe-t-il si une entreprise peut se permettre de faire autre chose que d'envoyer aux consommateurs cet e-mail qui dit « d'abord » ? Peut-être, dit Johnson, n'envoyez rien du tout.

&ldquoIl est peut-être temps de s'accroupir,&rdquo dit-elle, &ldquoet d'essayer de surmonter la tempête.&rdquo


« Les marques vont vraiment être jugées ». Les entreprises marchent sur une corde raide pendant la pandémie de COVID-19

Comme à peu près tout le monde, Hotels.com a dû changer de plan lorsque la pandémie est arrivée.

Ce printemps, la société de réservation de voyages avait prévu de diffuser une série de publicités qui ont fait leurs débuts l'année dernière et incluaient un spot intitulé &ldquoMy Dream.&rdquo. Dans celui-ci, la mascotte de la société, Captain Obvious, monte dans un avion contre lequel son bras est appuyé un autre passager et ses doigts plongent, avec abandon, dans un autre sac de collations offert. C'était assez mignon il y a plusieurs mois, dans le bon vieux temps. Mais il n'est pas en phase avec les temps nouveaux, où les consommateurs ont été invités à annuler leurs projets de vacances, à éviter de prendre l'avion et à rester généralement à six pieds des autres humains.

Hotels.com a donc arrêté la campagne en plein vol et a rapidement créé un nouveau spot. Dans ce document, le capitaine Obvious grignote toujours, mais cette fois, il utilise d'abord un désinfectant pour les mains avant de manger du pop-corn en silence et dans l'isolement. &ldquoVoici Captain Obvious,&rdquo lit le texte à l'écran. &ldquoHe&rsquos va avoir une distanciation sociale pendant un certain temps. Et vous devriez aussi. » L'annonce, qui a commencé à être diffusée fin mars, arborait un slogan spécial. Plutôt que &ldquoÊtre là. Faites ça. Soyez récompensé, & raquo cela fait écho à l'édit de santé publique qui est si mauvais pour l'industrie du voyage en difficulté & rsquo le résultat final : & ldquo Restez à la maison. & rdquo

&ldquoNous ne pensions pas que le ton de notre publicité habituelle était adapté à l'environnement actuel,&rdquo, a déclaré un porte-parole d'Hotels.com dans un communiqué à TIME. &ldquoPour le temps d'antenne qu'il nous restait, nous avons opté pour un message qui renforce les conseils pour rester à la maison.&rdquo

Des entreprises de tous bords sont soudainement confrontées à de tels appels de jugement au milieu de la pandémie de COVID-19, une calamité illimitée qui n'a aucun parallèle évident pour le monde de la publicité.

&ldquoD'un problème émergent, il est rapidement devenu une urgence. Maintenant, nous sommes dans une crise à part entière », déclare Patrick Strother, fondateur de la société de communication SCG basée à Minneapolis. &ldquoEt nous ne connaissons même pas l'ampleur du problème.&rdquo Pourtant, les entreprises, dont beaucoup sont confrontées à de nombreux autres problèmes dans une économie en difficulté, doivent de toute façon être réactives. Et les consommateurs dépassés et stressés peuvent avoir une longue mémoire de ce que ces entreprises leur font ressentir en ce moment.

La société de produits de luxe LVMH a, par exemple, été relativement tôt pour annoncer qu'elle passerait à une production plus réactive, produisant du désinfectant pour les mains pour les hôpitaux parisiens plutôt que des parfums et des cosmétiques haut de gamme pour les clients aisés. Cette décision a émané de la solidarité et a aidé à préparer le terrain pour les nombreuses entreprises qui feraient leurs propres changements, de Ford (voitures aux ventilateurs) à New Balance (chaussures aux masques).

Entre-temps, le déluge d'e-mails marketing que de nombreux Américains reçoivent est devenu une sorte de blague courante sur les réseaux sociaux. Des messages moins sensibles &mdash comme des drapiers faisant tourner la quarantaine comme &ldquo l'occasion parfaite de s'habiller&rdquo &mdash ont suscité des réactions telles que &ldquo m'ont donné envie de mettre le feu à mon ordinateur portable.&rdquo

« Les marques vont vraiment être jugées pendant longtemps sur leur comportement à travers cela », déclare Strother, qui a conseillé à ses clients, dans le cadre d’un exercice de bonne moralité et de bonnes relations publiques, de s’occuper d’abord de leurs employés. Si les entreprises réagissent de manière superficielle, disent les initiés de l'industrie, elles le font à leurs risques et périls.

Une première étape pour les marques, alors que la crise se dirigeait vers le statut officiel de pandémie le 11 mars, devait examiner leurs campagnes existantes à travers le prisme de la nouvelle normalité. Beaucoup ont fait le même appel que Hotels.com. Hershey&rsquos a annulé les publicités autrefois réconfortantes qui montraient des étrangers échangeant de la nourriture et des câlins, optant plutôt pour des publicités sans personne du tout. KFC a attiré l'attention des gens qui mangent et se lèchent les doigts et a commencé à vanter la livraison & ldquocontactless&rdquo.

Selon une enquête d'Advertiser Perceptions, près de la moitié des annonceurs ont soit retiré une campagne, soit retardé le lancement d'une campagne en raison du nouveau coronavirus. Un troisième déclare avoir complètement annulé un pré-lancement de campagne. Même des choses apparemment fades pourraient être bouleversantes pour les consommateurs dans un verrouillage effrayant, comme une publicité pour une pizza qui montre aux gens un événement sportif induisant désormais FOMO ou toute publicité pour les lingettes désinfectantes qui semblent impossibles à obtenir.

Si les marques " agissent comme d'habitude et diffusent toujours la même publicité ", déclare Margaret Johnson, directrice de la création de l'agence de publicité Goodby Silverstein & amp Partners basée à San Francisco, " vous vous sentez immédiatement comme une marque qui est sourde ". la société a travaillé sur & ldquo des trucs de redressement rapide pour tous nos gros clients, & rdquo y compris Comcast et PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur du rapport sur les prévisions commerciales Mégatendances non évidentes, affirme que les entreprises doivent tout repenser, y compris leurs sites Web. Depuis le 2 avril, par exemple, le site de la bière Corona est resté inchangé, affichant des publicités montrant des personnes sexy s'amusant à la plage dans « cet état d'esprit insouciant ». L'entreprise de vêtements pour hommes fabrique des équipements de protection tels que des masques et des blouses pendant la crise du COVID-19.

&ldquoNe même pas reconnaître qu'il s'agit d'une déconnexion. C'est une occasion manquée de démontrer que vous êtes à l'écoute et que vous êtes humain, dit Bhargava, et c'est ce que nous recherchons de toute façon des entreprises.

Les Américains, en particulier les plus jeunes, se tournent de plus en plus vers les entreprises pour être des leaders moraux qui reflètent leurs valeurs. Ce sentiment semble être, le cas échéant, amplifié pendant l'épidémie. Dans un nouveau rapport de la société de communication Edelman, basé sur des entretiens avec 12 000 personnes dans plusieurs pays, 71% des personnes interrogées ont déclaré que si pendant ce temps &ldquo ils perçoivent qu'une marque fait passer le profit avant les gens, ils perdront confiance en cette marque pour toujours&rdquo et 77 % ont déclaré &ldquoils veulent que les marques ne parlent des produits que de manière à montrer qu'elles sont conscientes de la crise et de son impact sur la vie des gens.&rdquo

Pour cette année, le jour de la Saint-Patrick sans défilé, Guinness a diffusé une publicité montrant des personnes en train de trinquer à la maison. "Ne vous inquiétez pas, nous marchons à nouveau", dit une voix off.&ldquoCe qui compte, c'est d'être avec les personnes qui vous sont chères.&rdquo Après l'annulation effective des sports, Budweiser a développé une publicité qui réutilisait les noms des équipes sportives (les Warriors, les Giants, le Magic) en tant que descriptions d'épingles sociales comme les travailleurs de la santé, les premiers intervenants et les enseignants. Jeep a commencé à dire aux acheteurs potentiels que "de meilleurs jours sont à venir" et à offrir un financement à 0% pendant 84 mois.

Reconnaître la pandémie d'une manière qui résonne peut être aussi simple que d'expliquer pourquoi les affaires vont de l'avant malgré les choses qui vont de travers. "Il peut sembler hautement inapproprié de vous montrer des vêtements dont vous n'avez actuellement aucun besoin", a écrit le détaillant britannique Boden dans un message aux clients. &ldquoMais nous&rsquoavons déjà confectionné les vêtements. Nous avons déjà pris les photos, nous avons déjà imprimé les catalogues. Il était trop tard pour arrêter. Nous espérons que vous ne le trouverez pas horriblement insensible.

Mais il est aussi facile de rebuter les gens. « En partie, les gens aiment être offensés », dit Strother à propos de la culture de consommation hyper-connectée d’aujourd’hui. &ldquoIls&rsquo le cherchent en quelque sorte.&rdquo

Comme l'importance de la distanciation sociale est devenu évident, certaines entreprises ont répondu en simulant de nouvelles versions de leurs logos. McDonald&rsquos au Brésil a divisé les arches dorées. Volkswagen a mis de l'espace entre le V et le W. Les efforts n'ont pas été unanimement salués. &ldquoC&rsquos trop fantaisiste pour être sérieux,&rdquo Strother dit. Si de telles mesures aident réellement les gens à se rappeler que s'isoler est crucial pour ralentir la propagation du COVID-19, alors d'accord, déclare Zsolt Katona, professeur agrégé à l'UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Mais cela risque également de ressembler à un "coup de pub très court", dit-il.

Faire des blagues est aussi un moyen risqué pour les entreprises de rencontrer le moment présent. Coors Light avait prévu de lancer une campagne pendant la folie de mars, désormais annulée, positionnant la boisson comme "la bière officielle du "travail à distance". la campagne, de peur de paraître insensible.

"L'humour n'est tout simplement pas quelque chose qui résonne vraiment avec les gens en ce moment", déclare Johnson, notant qu'il n'est pas clair pendant combien de temps cela pourrait être le cas.

De nombreuses entreprises commercialisent des produits auprès de la vaste population qui travaille désormais dans leur salon. Lorsque des marques comme Pottery Barn envoient des e-mails avec des publicités pour « le bureau parfait de la FMH », elles « dansent sur une ligne », déclare Katona. D'un côté, l'impression que les marques rendent la crise plus supportable avec des produits pertinents, de l'autre, l'impression qu'elles utilisent l'épidémie comme véhicule de vente. C'est délicat lorsque les circonstances des gens varient si considérablement, de l'ennui et de la solitude à l'accablement des tout-petits et des délais au chômage brutal. &ldquoCe qui peut être offensant pour un consommateur peut être le bon message pour un autre consommateur&rdquo, dit Katona.

Il y a des cas plus clairs au milieu du grand blitz de marketing par e-mail sur les coronavirus. Il est logique qu'Uber Eats publie une mise à jour sur les nouveaux protocoles d'assainissement pour les conducteurs, qui servent de bouée de sauvetage pour l'industrie de la restauration en difficulté ou que Target informe tous les membres des listes de l'entreprise des nouvelles heures d'achat pour les clients vulnérables. Mais le service d'impression photo qui rappelle aux clients qu'il offre les mêmes services que toujours, avec un rappel à la « pratique de la pleine conscience » et un code de réduction TOGETHER ? Ou une entreprise qui vend de l'eau infusée à l'hydrogène et des saveurs funky comme le miellat comme moyen de rester hydraté si vous recevez un diagnostic de COVID-19 ?

"Vous voulez me vendre des trucs, surtout maintenant que je n'ai même plus l'argent pour payer mon loyer", dit Katona à propos de l'état d'esprit des consommateurs. &ldquoCes images de marque et ces souvenirs peuvent être à long terme.&rdquo

Le moyen le plus sûr pour les marques répondre à la crise, c'est l'atténuer, s'accordent les experts du secteur. Il y a beaucoup de chevauchement entre bien faire et bien paraître. Bhargava résume les mouvements comme ceux exécutés par LVMH et Ford comme un « changement de production vers la pertinence ». Mais de tels mouvements ne nécessitent pas d'usine, ni même de payer la facture.

Selon Bloomberg, Aimbridge Hospitality, qui exploite les hôtels Marriott, Hilton et Hyatt, met des chambres à la disposition des travailleurs de la santé en maison et en quarantaine. La ville de New York paie. Des compagnies de croisière en difficulté comme la Carnival Corporation ont proposé des navires comme hôpitaux de fortune, ce qui semble particulièrement sacrificiel étant donné que cela ne peut que contribuer à cimenter l'association entre leurs bateaux et la maladie, dit Strother. De plus en plus d'entreprises promettent de ne pas licencier d'employés ou d'accorder des congés payés. (TIME en fait partie.) Les banques reportent les versements hypothécaires. Même offrir un essai gratuit qui aide les étudiants qui apprennent maintenant à la maison ou les amateurs de gym qui se sentent coincés à l'intérieur peut être assez utile pour réussir le test d'odorat.

& ldquoAction est le nom du jeu, & rdquo dit Johnson, dont le nouveau message pour Comcast alertera probablement les consommateurs sur certaines des nouvelles offres empathiques de la société, comme la mise à disposition gratuite de hotspots dans tout le pays ou la suppression des frais de retard de paiement.

Est-ce que cela déprécie les bonnes actions d'une entreprise si elle diffuse des publicités ou envoie des communiqués de presse à leur sujet ? Peut-être. Mais cela peut aussi aider à faire pression sur d'autres entreprises ou individus pour qu'ils suivent leur exemple. Lorsque la Fondation Bill et Melinda Gates annonce qu'elle fait un don de 100 millions de dollars pour lutter contre la pandémie de coronavirus, "cela dit à d'autres personnes fortunées qu'il y a quelque chose que vous pouvez faire en plus de vous joindre à un chant", déclare Strother.

Le rapport Edelman étaye ce conseil : les personnes interrogées ont fermement soutenu l'idée que les entreprises proposent des produits gratuits ou à bas prix aux travailleurs de la santé ou aux personnes dont l'emploi a été affecté, ainsi que de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour protéger leurs propres employés et fournisseurs, même si cela signifie des pertes financières substantielles jusqu'à la fin de la pandémie.

Bien sûr, de nombreuses entreprises ressentent elles-mêmes la pression du ralentissement économique. Les budgets publicitaires sont amputés. Et il n'y a pas de « passage à la pertinence » évident pour chaque marque. Que se passe-t-il si une entreprise peut se permettre de faire autre chose que d'envoyer aux consommateurs cet e-mail qui dit « d'abord » ? Peut-être, dit Johnson, n'envoyez rien du tout.

&ldquoIl est peut-être temps de s'accroupir,&rdquo dit-elle, &ldquoet d'essayer de surmonter la tempête.&rdquo


« Les marques vont vraiment être jugées ». Les entreprises marchent sur une corde raide pendant la pandémie de COVID-19

Comme à peu près tout le monde, Hotels.com a dû changer de plan lorsque la pandémie est arrivée.

Ce printemps, la société de réservation de voyages avait prévu de diffuser une série de publicités qui ont fait leurs débuts l'année dernière et incluaient un spot intitulé &ldquoMy Dream.&rdquo. Dans celui-ci, la mascotte de la société, Captain Obvious, monte dans un avion contre lequel son bras est appuyé un autre passager et ses doigts plongent, avec abandon, dans un autre sac de collations offert. C'était assez mignon il y a plusieurs mois, dans le bon vieux temps. Mais il n'est pas en phase avec les temps nouveaux, où les consommateurs ont été invités à annuler leurs projets de vacances, à éviter de prendre l'avion et à rester généralement à six pieds des autres humains.

Hotels.com a donc arrêté la campagne en plein vol et a rapidement créé un nouveau spot. Dans ce document, le capitaine Obvious grignote toujours, mais cette fois, il utilise d'abord un désinfectant pour les mains avant de manger du pop-corn en silence et dans l'isolement. &ldquoVoici Captain Obvious,&rdquo lit le texte à l'écran. &ldquoHe&rsquos va avoir une distanciation sociale pendant un certain temps. Et vous devriez aussi. » L'annonce, qui a commencé à être diffusée fin mars, arborait un slogan spécial. Plutôt que &ldquoÊtre là. Faites ça. Soyez récompensé, & raquo cela fait écho à l'édit de santé publique qui est si mauvais pour l'industrie du voyage en difficulté & rsquo le résultat final : & ldquo Restez à la maison. & rdquo

&ldquoNous ne pensions pas que le ton de notre publicité habituelle était adapté à l'environnement actuel,&rdquo, a déclaré un porte-parole d'Hotels.com dans un communiqué à TIME. &ldquoPour le temps d'antenne qu'il nous restait, nous avons opté pour un message qui renforce les conseils pour rester à la maison.&rdquo

Des entreprises de tous bords sont soudainement confrontées à de tels appels de jugement au milieu de la pandémie de COVID-19, une calamité illimitée qui n'a aucun parallèle évident pour le monde de la publicité.

&ldquoD'un problème émergent, il est rapidement devenu une urgence. Maintenant, nous sommes dans une crise à part entière », déclare Patrick Strother, fondateur de la société de communication SCG basée à Minneapolis. &ldquoEt nous ne connaissons même pas l'ampleur du problème.&rdquo Pourtant, les entreprises, dont beaucoup sont confrontées à de nombreux autres problèmes dans une économie en difficulté, doivent de toute façon être réactives. Et les consommateurs dépassés et stressés peuvent avoir une longue mémoire de ce que ces entreprises leur font ressentir en ce moment.

La société de produits de luxe LVMH a, par exemple, été relativement tôt pour annoncer qu'elle passerait à une production plus réactive, produisant du désinfectant pour les mains pour les hôpitaux parisiens plutôt que des parfums et des cosmétiques haut de gamme pour les clients aisés. Cette décision a émané de la solidarité et a aidé à préparer le terrain pour les nombreuses entreprises qui feraient leurs propres changements, de Ford (voitures aux ventilateurs) à New Balance (chaussures aux masques).

Entre-temps, le déluge d'e-mails marketing que de nombreux Américains reçoivent est devenu une sorte de blague courante sur les réseaux sociaux. Des messages moins sensibles &mdash comme des drapiers faisant tourner la quarantaine comme &ldquo l'occasion parfaite de s'habiller&rdquo &mdash ont suscité des réactions telles que &ldquo m'ont donné envie de mettre le feu à mon ordinateur portable.&rdquo

« Les marques vont vraiment être jugées pendant longtemps sur leur comportement à travers cela », déclare Strother, qui a conseillé à ses clients, dans le cadre d’un exercice de bonne moralité et de bonnes relations publiques, de s’occuper d’abord de leurs employés. Si les entreprises réagissent de manière superficielle, disent les initiés de l'industrie, elles le font à leurs risques et périls.

Une première étape pour les marques, alors que la crise se dirigeait vers le statut officiel de pandémie le 11 mars, devait examiner leurs campagnes existantes à travers le prisme de la nouvelle normalité. Beaucoup ont fait le même appel que Hotels.com. Hershey&rsquos a annulé les publicités autrefois réconfortantes qui montraient des étrangers échangeant de la nourriture et des câlins, optant plutôt pour des publicités sans personne du tout. KFC a attiré l'attention des gens qui mangent et se lèchent les doigts et a commencé à vanter la livraison & ldquocontactless&rdquo.

Selon une enquête d'Advertiser Perceptions, près de la moitié des annonceurs ont soit retiré une campagne, soit retardé le lancement d'une campagne en raison du nouveau coronavirus. Un troisième déclare avoir complètement annulé un pré-lancement de campagne. Même des choses apparemment fades pourraient être bouleversantes pour les consommateurs dans un verrouillage effrayant, comme une publicité pour une pizza qui montre aux gens un événement sportif induisant désormais FOMO ou toute publicité pour les lingettes désinfectantes qui semblent impossibles à obtenir.

Si les marques " agissent comme d'habitude et diffusent toujours la même publicité ", déclare Margaret Johnson, directrice de la création de l'agence de publicité Goodby Silverstein & amp Partners basée à San Francisco, " vous vous sentez immédiatement comme une marque qui est sourde ". la société a travaillé sur & ldquo des trucs de redressement rapide pour tous nos gros clients, & rdquo y compris Comcast et PepsiCo.

Rohit Bhargava, auteur du rapport sur les prévisions commerciales Mégatendances non évidentes, affirme que les entreprises doivent tout repenser, y compris leurs sites Web. Depuis le 2 avril, par exemple, le site de la bière Corona est resté inchangé, affichant des publicités montrant des personnes sexy s'amusant à la plage dans « cet état d'esprit insouciant ». L'entreprise de vêtements pour hommes fabrique des équipements de protection tels que des masques et des blouses pendant la crise du COVID-19.

&ldquoNe même pas reconnaître qu'il s'agit d'une déconnexion. C'est une occasion manquée de démontrer que vous êtes à l'écoute et que vous êtes humain, dit Bhargava, et c'est ce que nous recherchons de toute façon des entreprises.

Les Américains, en particulier les plus jeunes, se tournent de plus en plus vers les entreprises pour être des leaders moraux qui reflètent leurs valeurs. Ce sentiment semble être, le cas échéant, amplifié pendant l'épidémie. Dans un nouveau rapport de la société de communication Edelman, basé sur des entretiens avec 12 000 personnes dans plusieurs pays, 71% des personnes interrogées ont déclaré que si pendant ce temps &ldquo ils perçoivent qu'une marque fait passer le profit avant les gens, ils perdront confiance en cette marque pour toujours&rdquo et 77 % ont déclaré &ldquoils veulent que les marques ne parlent des produits que de manière à montrer qu'elles sont conscientes de la crise et de son impact sur la vie des gens.&rdquo

Pour cette année, le jour de la Saint-Patrick sans défilé, Guinness a diffusé une publicité montrant des personnes en train de trinquer à la maison. "Ne vous inquiétez pas, nous marchons à nouveau", dit une voix off. &ldquoCe qui compte, c'est d'être avec les personnes qui vous sont chères.&rdquo Après l'annulation effective des sports, Budweiser a développé une publicité qui réutilisait les noms des équipes sportives (les Warriors, les Giants, le Magic) en tant que descriptions d'épingles sociales comme les travailleurs de la santé, les premiers intervenants et les enseignants. Jeep a commencé à dire aux acheteurs potentiels que "de meilleurs jours sont à venir" et à offrir un financement à 0% pendant 84 mois.

Reconnaître la pandémie d'une manière qui résonne peut être aussi simple que d'expliquer pourquoi les affaires vont de l'avant malgré les choses qui vont de travers. "Il peut sembler hautement inapproprié de vous montrer des vêtements dont vous n'avez actuellement aucun besoin", a écrit le détaillant britannique Boden dans un message aux clients. &ldquoMais nous&rsquoavons déjà confectionné les vêtements. Nous avons déjà pris les photos, nous avons déjà imprimé les catalogues. Il était trop tard pour arrêter. Nous espérons que vous ne le trouverez pas horriblement insensible.

Mais il est aussi facile de rebuter les gens. « En partie, les gens aiment être offensés », dit Strother à propos de la culture de consommation hyper-connectée d’aujourd’hui. &ldquoIls&rsquo le cherchent en quelque sorte.&rdquo

Comme l'importance de la distanciation sociale est devenu évident, certaines entreprises ont répondu en simulant de nouvelles versions de leurs logos. McDonald&rsquos au Brésil a divisé les arches dorées. Volkswagen a mis de l'espace entre le V et le W. Les efforts n'ont pas été unanimement salués. &ldquoC&rsquos trop fantaisiste pour être sérieux,&rdquo Strother dit. Si de telles mesures aident réellement les gens à se rappeler que s'isoler est crucial pour ralentir la propagation du COVID-19, alors d'accord, déclare Zsolt Katona, professeur agrégé à l'UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Mais cela risque également de ressembler à un "coup de pub très court", dit-il.

Faire des blagues est aussi un moyen risqué pour les entreprises de rencontrer le moment présent. Coors Light avait prévu de lancer une campagne pendant la folie de mars, désormais annulée, positionnant la boisson comme "la bière officielle du "travail à distance". la campagne, de peur de paraître insensible.

"L'humour n'est tout simplement pas quelque chose qui résonne vraiment avec les gens en ce moment", déclare Johnson, notant qu'il n'est pas clair pendant combien de temps cela pourrait être le cas.

De nombreuses entreprises commercialisent des produits auprès de la vaste population qui travaille désormais dans leur salon. Lorsque des marques comme Pottery Barn envoient des e-mails avec des publicités pour « le bureau parfait de la FMH », elles « dansent sur une ligne », déclare Katona. D'un côté, l'impression que les marques rendent la crise plus supportable avec des produits pertinents, de l'autre, l'impression qu'elles utilisent l'épidémie comme véhicule de vente. C'est délicat lorsque les circonstances des gens varient si considérablement, de l'ennui et de la solitude à l'accablement des tout-petits et des délais au chômage brutal. &ldquoCe qui peut être offensant pour un consommateur peut être le bon message pour un autre consommateur&rdquo, dit Katona.

Il y a des cas plus clairs au milieu du grand blitz de marketing par e-mail sur les coronavirus. Il est logique qu'Uber Eats publie une mise à jour sur les nouveaux protocoles d'assainissement pour les conducteurs, qui servent de bouée de sauvetage pour l'industrie de la restauration en difficulté ou que Target informe tous les membres des listes de l'entreprise des nouvelles heures d'achat pour les clients vulnérables. Mais le service d'impression photo qui rappelle aux clients qu'il offre les mêmes services que toujours, avec un rappel à la « pratique de la pleine conscience » et un code de réduction TOGETHER ? Ou une entreprise qui vend de l'eau infusée à l'hydrogène et des saveurs funky comme le miellat comme moyen de rester hydraté si vous recevez un diagnostic de COVID-19 ?

"Vous voulez me vendre des trucs, surtout maintenant que je n'ai même plus l'argent pour payer mon loyer", dit Katona à propos de l'état d'esprit des consommateurs. &ldquoCes images de marque et ces souvenirs peuvent être à long terme.&rdquo

Le moyen le plus sûr pour les marques répondre à la crise, c'est l'atténuer, s'accordent les experts du secteur. Il y a beaucoup de chevauchement entre bien faire et bien paraître. Bhargava résume les mouvements comme ceux exécutés par LVMH et Ford comme un « changement de production vers la pertinence ». Mais de tels mouvements ne nécessitent pas d'usine, ni même de payer la facture.

Selon Bloomberg, Aimbridge Hospitality, qui exploite les hôtels Marriott, Hilton et Hyatt, met des chambres à la disposition des travailleurs de la santé en maison et en quarantaine. La ville de New York paie. Des compagnies de croisière en difficulté comme la Carnival Corporation ont proposé des navires comme hôpitaux de fortune, ce qui semble particulièrement sacrificiel étant donné que cela ne peut que contribuer à cimenter l'association entre leurs bateaux et la maladie, dit Strother. De plus en plus d'entreprises promettent de ne pas licencier d'employés ou d'accorder des congés payés. (TIME en fait partie.) Les banques reportent les versements hypothécaires. Même offrir un essai gratuit qui aide les étudiants qui apprennent maintenant à la maison ou les amateurs de gym qui se sentent coincés à l'intérieur peut être assez utile pour réussir le test d'odorat.

& ldquoAction est le nom du jeu, & rdquo dit Johnson, dont le nouveau message pour Comcast alertera probablement les consommateurs sur certaines des nouvelles offres empathiques de la société, comme la mise à disposition gratuite de hotspots dans tout le pays ou la suppression des frais de retard de paiement.

Est-ce que cela déprécie les bonnes actions d'une entreprise si elle diffuse des publicités ou envoie des communiqués de presse à leur sujet ? Peut-être. Mais cela peut aussi aider à faire pression sur d'autres entreprises ou individus pour qu'ils suivent leur exemple. Lorsque la Fondation Bill et Melinda Gates annonce qu'elle fait un don de 100 millions de dollars pour lutter contre la pandémie de coronavirus, "cela dit à d'autres personnes fortunées qu'il y a quelque chose que vous pouvez faire en plus de vous joindre à un chant", déclare Strother.

Le rapport Edelman étaye ce conseil : les personnes interrogées ont fermement soutenu l'idée que les entreprises proposent des produits gratuits ou à bas prix aux travailleurs de la santé ou aux personnes dont l'emploi a été affecté, ainsi que de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour protéger leurs propres employés et fournisseurs, même si cela signifie des pertes financières substantielles jusqu'à la fin de la pandémie.

Bien sûr, de nombreuses entreprises ressentent elles-mêmes la pression du ralentissement économique. Les budgets publicitaires sont amputés. Et il n'y a pas de « passage à la pertinence » évident pour chaque marque. Que se passe-t-il si une entreprise peut se permettre de faire autre chose que d'envoyer aux consommateurs cet e-mail qui dit « d'abord » ? Peut-être, dit Johnson, n'envoyez rien du tout.

&ldquoIl est peut-être temps de s'accroupir,&rdquo dit-elle, &ldquoet d'essayer de surmonter la tempête.&rdquo


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